Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Стивен Кварц

В экономике знаний первостепенное значение приобретают качества, на которые опирается «самопрограммируемая рабочая сила», то есть способности к обучению, необходимые для создания инноваций, креативности и целеустремленного повышения квалификации. Эти способности зависят от определенных когнитивных и эмоциональных процессов. Чтобы понять, о чем идет речь, можно рассмотреть основное различие, которое проводят исследователи между подвижным и кристаллизовавшимся интеллектом. Психолог Рэймонд Кэттелл предложил такое разграничение в начале семидесятых годов для использования при измерении способности решать задачи в новых ситуациях (подвижный интеллект) и применять уже имеющиеся знания (кристаллизовавшийся интеллект). Многие ученые говорят о том, что труд в индустриальную эпоху требовал в первую очередь кристаллизовавшегося интеллекта: человек обучался определенному набору навыков и затем применял их на протяжении всей своей карьеры. Для экономики знаний такая модель не подходит{377}. Тут уместно будет вспомнить об устаревании знаний. Один из способов измерения этого процесса – оценка полураспада, то есть того количества времени, в течение которого половина отраслевых знаний устаревает. В прошлом для большинства сфер это время составляло около двадцати лет, а сегодня сократилось до жалких трех – пяти{378}. И поэтому крупная реформа образования, проводимая в настоящее время (Common Core), направлена в первую очередь на формирование у учащихся критического мышления, умение решать практические задачи и развитие аналитических навыков. Все это, как уже признается большинством, куда важнее зубрежки и прочных знаний. Даже создатели теста на проверку академических способностей (SAT), результаты которого, по общему мнению, чересчур зависели от способности к запоминанию информации, заявили о том, что его формат будет в значительной мере пересмотрен. Акцент будет сделан на критическое мышление и аналитические навыки{379}.

Конечно, мы должны не только «самопрограммироваться», но и демонстрировать свое постоянное обновление имеющимся и перспективным работодателям и клиентам. Как лаконично выразилась Розалинд Гилл, «жизнь – это самореклама». Новые реалии крайне важны для схемы социального сигнализирования, которую мы рассматривали ранее. Они предполагают появление сигналов, связанных с экономикой знаний, и усиление этих сигналов по мере профессионального развития. В этом заключается одна из причин того, почему в описание персональной идентичности стал проникать язык брендинга. Мантра экономики знаний – «будь своим собственным брендом», что предполагает управление своим присутствием в Сети, презентацию своих навыков (в условиях неопределенности на рынке труда) и т. д.

Как же можно продемонстрировать окружающим качества, так важные в эпоху экономики знаний?

Бунтарская крутизна и порожденное ею крутое потребление требовали явных сигналов. Бунтарю необходимо делать свое оппозиционное потребление очевидным как для членов своего сообщества, так и для чужаков. Представители некоторых стилей бунтарского крутого потребления (например, панки) намеренно шокировали обывателей с целью добиться от них какой-то реакции. Именно поэтому стили со временем обычно становятся все более эпатажными, примером чему служит современная субкультура джаггало. К ней относятся фанаты группы Clown Posse, которые раскрашивают лица клоунским гримом, заплетают косички, похожие на торчащие во все стороны паучьи ноги, и носят разномастную одежду (можете погуглить, если не боитесь).

Хотя некоторые исследователи считают, что современной крутизне свойственны сознательные сигналы, сетевая крутизна отличается от бунтарской использованием неявных сигналов{380}. Хотя сигналы потребления в большинстве своем весьма прозрачны, некоторые будут не столь демонстративными, что означает их направленность на отдельные группы. То же можно сказать и об определенных биологических сигналах в животном мире. Например, некоторые предупредительные крики должны распознаваться только представителями своего вида, но не хищниками. Неявные сигналы часто используются в человеческих сообществах, члены которых боятся преследования в случае идентификации, как это было среди геев в семидесятых годах. С помощью системы цветных косынок, обвязанных вокруг ремня или свисающих из заднего кармана, геи сигнализировали о своих предпочтениях людям той же ориентации, в то время как для остальных эти сигналы ничего не значили.

В обоих случаях неявность обусловлена потребностью скрыть сигналы, чтобы избежать распознавания чужаками. Однако ее мотивом бывает не только страх узнавания. Сам сигнал порой представляет собой своего рода тест, направленный на поиск определенного типа людей, с которыми можно взаимодействовать, – а именно тех, кто обладает особыми знаниями или навыками, необходимыми для распознавания такого сигнала. Оказывается, многие товары, традиционно считающиеся предметами роскоши, принимают именно такую форму. Как выяснили профессора маркетинга Джона Бергер и Морган Уорд, многие дорогие товары (например, солнцезащитные очки и сумочки) намеренно сделаны так, чтобы принадлежность к бренду была как можно меньше заметна. Например, 84 % очков стоимостью от ста до трехсот долларов имеют логотип бренда, а дороже пятисот долларов логотип есть только у 30 %{381}. По мнению исследователей, более дорогие недемонстративные товары не бросаются в глаза широкой аудитории, но избранная группа людей, имеющих достаточный культурный капитал, видит их и оценивает соответствующе. Хотя Бергер и Уорд считают, что конечная цель такого сигнализирования – отличие от других, эти сигналы следуют логике социального отбора и будут аффилиативными.

Такие сигналы не должны замечаться теми, кто не принадлежит к определенному кругу, – в этом весь смысл. Неявные сигналы могут иметь двойственное значение. Одно из них обращено к своей аудитории, а другое – ложное – к чужакам. Это давно используется в мире моды. Возьмем, к примеру, итальянский бренд Diesel, основанный Ренцо Россо. Как и другие дизайнеры, взявшие на вооружение постмодернизм, Россо намеренно соединяет противоречащие друг другу элементы и стили. Одежда выглядит так, будто вот-вот развалится, – благодаря использованию потертых материалов, прерывистых швов и прочих техник. Россо противопоставляет эту дерзкую моду вещам таких дизайнеров, как Ральф Лорен, несущим сигналы неизменного стандартного имиджа{382}. Ниже мы применим эти принципы к такому неоднократно очерненному персонажу современной потребительской культуры, как «ироничный хипстер», винтажная одежда которого также неоднозначна.