Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Стивен Кварц

Роскошные очки работают как неявный сигнал, так как, помимо высокой цены, обладают высокой информационной стоимостью. То есть и отправитель сигнала, и его получатель должны потратить немало времени на то, чтобы понять: это модно. Поэтому в потреблении предметов роскоши для сигнализирования об определенных качествах (богатства и культурной осведомленности владельца) используются как немалая цена покупки, так и высокая информационная стоимость. Не все формы такого потребления будут неявными. Возьмем, к примеру, Байрейт, баварский город, где проводится ежегодный Вагнеровский фестиваль – в театре, который сам Вагнер спроектировал для представления своих опер. Покупка билетов в Байрейт для прослушивания опер Вагнера определенно свидетельствует о культурной осведомленности. Но мы не встречали ни одного человека, который считал бы это особенно крутым. Такая покупка обладает высокой информационной стоимостью, но ее никак нельзя назвать неявным сигналом.

Современные крутые товары используют неявные сигналы высокой информационной стоимости, а не высокой покупательской цены. Бунтарски-крутые товары обладали высокой стоимостью в том смысле, что они вызывали неприятие доминирующих в иерархии сил: длинных волос и татуировок когда-то было достаточно для того, чтобы человека не брали на работу. Сейчас же такие черты даже желательны на определенных «хипстерских» рабочих местах – например, в барах или магазинах одежды. Раньше считалось, что получить работу – значит продаться: подстричь волосы и превратиться в объект презрения для настоящих крутых бунтарей – в яппи. С переходом в девяностых от иерархичности к плюрализму стоимость бунтарских товаров явно снизилась, и главной для крутизны стала информационная стоимость. Это очень важно, так как крутое потребление сигнализирует о навыках, необходимых в условиях экономики знаний: инновационном мышлении, креативности и готовности к обучению. Как продемонстрировал Маклмор своим суперхитом «Thrift Shop», гораздо круче добиться того, чтобы рубашка за девяносто девять центов из секонд-хенда выглядела шикарно, чем купить новую от Gucci. Таким образом, мы получаем приоритет информационной стоимости товара.

Билеты на Байрейтский фестиваль, мягко говоря, трудно достать. Чтобы получить их, вы должны каждый год подавать заявку, и примерно лет через десять вам наконец-то повезет (если вы пропустите хотя бы год, то снова окажетесь в самом конце очереди). Наверняка многие из тех, кто попадает в Байрейт, на самом деле не любят оперу и делают это исключительно ради того, чтобы их заметили. На наш взгляд, просидеть восемнадцать часов, слушая немецкую оперу, само по себе весьма затратно, не говоря уже о сложнейшем процессе попадания на фестиваль и прочих тратах. Подобная ценность потребления распространена больше, чем вы можете подумать. Такие авангардные представления, как «Эйнштейн на пляже» Филипа Гласса (пятичасовая опера без сюжета и антрактов), демонстрируют, что опера сама по себе может сигнализировать о существенных вложениях. Артхаусное кино попадает в ту же категорию.

Некоторые аналогии мы можем обнаружить в ряде работ по экономическому анализу религиозных ритуалов. Брэдли Раффл и Ричард Созис спрашивали у людей, стоит ли чего-нибудь молитва, и обнаружили, что по количеству времени, которое религиозные люди тратят на различные ритуальные действия, можно предсказать их склонность к сотрудничеству{383}. Поведенческие нормы (например, правила обеденного этикета) затратны, так как требуют вложений в социальные знания. Ритуалы и культурные события затратны потому, что требуют времени на осуществление или наблюдение. Кроме того, культурные события требуют еще и социальной осведомленности – для того, чтобы вы могли поддержать разговор, если вам, скажем, хочется обсудить с друзьями, как ужасно Франк Касторф поставил «Кольцо Нибелунгов». Такого рода затраты обычно косвенно встроены в товары, чье потребление требует особых культурных знаний. Наш пример с вагнеровской оперой соответствует теориям таких влиятельных авторов, как Веблен и Бурдьё, согласно которым потребительское поведение формируется принадлежностью к определенному социальному классу. Иными словами, символические отличительные признаки иерархического общества должны поддерживаться потреблением подобной «высоколобой» культуры (потребление оперы зависит от наличия культурного капитала, доступного только высшему классу). Сегодня потребление больше не соответствует подобной социальной иерархии, а формируется плюралистичными стилями жизни{384}.

Проблема с потребительскими товарами, обладающими высокой информационной стоимостью, но не покупательской ценой, заключается в том, что их легко перенять чужакам, как только те сумеют распознать их неявные сигналы. Поэтому некоторые потребительские товары или тенденции будут тем круче, чем менее заметны их сигналы. Вопреки закону Гладуэлла, согласно которому товар теряет свою крутизну, как только становится демонстративным, степень отказа зависит от его стоимости, а также от сигнальной интенсивности среды (демографических и географических факторов, влияющих на конкуренцию в социальном отборе: плотности населения, его состава, возраста – обычно от двадцати пяти до тридцати четырех лет, – занятости и т. д.).

По-видимому, интенсивность сигналов должна увеличиваться со временем, так как доля городского населения Америки продолжает расти. В настоящее время в городской среде проживает около 80 % американцев, тогда как во времена появления бунтарской крутизны их было примерно 65 %. Действительно, как отмечает Энрико Моретти, работа, требующая знаний, заставляет людей переселяться в города, где имеется больше соответствующих рабочих мест. Многие профессионалы сами принимают решение о переезде в центры квалифицированной работы, стремясь обезопасить себя в условиях неопределенности рынка труда. Города, в которых уже есть такие рынки, получают все больше преимуществ по сравнению с другими, поэтому инновационные сферы концентрируются в небольшом количестве мест. Еще более усугубляет диспропорцию тот факт, что в последние тридцать лет существует тенденция заключать браки с людьми сходного уровня образования, типа занятости и заработной платы. В результате одинокие люди стремятся жить в местах с большим количеством потенциальных партнеров, о чем Моретти говорит как о «брачном рынке»{385}.

В центрах с высокой сигнальной интенсивностью должен быть повышенный уровень неявного сигнализирования и очень высокая информационная стоимость таких сигналов. Это хорошо иллюстрирует новая тенденция в мире моды – нормкор. Фиона Дункан пишет в журнале New York{386} о том, как в последнее время, прогуливаясь по Сохо, стала все чаще замечать подростков, одетых как туристы из провинции – потертые джинсы, удобные кроссовки и ветровки («одежда из моллов», по ее словам). Через некоторое время, углубившись в тему, она выяснила, что на самом деле эти подростки находятся на гребне крутизны. Они используют подобную типовую одежду в качестве «антимоды», черпая вдохновение в обыденности. Как выразился один из последователей нормкора, это эстетика «последней степени банальности»{387}. Суть в том, что если даже специалист по моде, живущий в Сохо, не смог без специального исследования распознать, что подразумевают своей одеждой подростки, то это можно назвать образцовым неявным сигнализированием.