Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов

Однако, даже если сейчас самое время работать на повышение популярности, поставить амбициозную цель о лидерстве легко, достичь ее – сложнее. Разговор с покупателем начинать нужно с малого – с правильного выбора используемых слов.

Вот объясните, лучше вслух, что такое «клиентоориентированность»? «Оптимизация»? «Люди в нашей компании – на первом месте»?

Пара наблюдений. Во-первых, мало кто действительно проделал это упражнение. Ведь нам все время некогда. Во-вторых, еще меньше людей доведут его до конца. Потому что, когда пытаешься разобраться, что стоит за подобными словами, нарастает раздражение. Так как понять сложно.

Даже те, кто молодец и всё сделал, скорее всего использовали в ходе объяснений другие абстрактные выражения – типа «лучше» и «эффективнее».

Аналогично никто из клиентов не станет тратить время и пытаться понять, что означают подобные лозунги на сайтах, в презентациях и рекламе компаний. Это слова ни о чем, описывающие неопределенные желания и мечты. Наш мозг эволюционно не приспособлен для операций с абстрактными идеями. Вдобавок многое мы унаследовали от наших далеких предков. А пушистым маленьким зверькам никак не свойственно оценивать ситуацию категориями «уникальная возможность» и «высокое качество». Как писал Терри Пратчет: «Очень трудно говорить о квантах на языке, изначально предназначенном для того, чтобы одна обезьяна могла сообщить другой, где висит спелый фрукт».

Вспомните задачи в школьных учебниках: «Вася копает яму за полтора часа, Петя и его экскаватор выполняют ту же работу за 2 минуты». Все эти Васи и Пети там не просто так. Согласно исследованиям, человек гораздо быстрее решает логические задачи, если они сформулированы как взаимодействия людей, а не абстрактных понятий.

Более того, общие выражения просто опасны, ведь каждый вкладывает в них свой собственный смысл. Используя в рекламе слова «для любимой женщины», нужно понимать, что кто-то подумает о жене, кто-то – о матери, а кто-то – о дочке.

Идея должна быть понятна на сенсорном уровне. Отличные примеры – пословицы. «Лучше синица в руках, чем журавль в небе», «Семь раз отмерь, один раз отрежь». Такая идея понятна. Ее легко запомнить и передать дальше.

Конкретизировать, воплотить буквально на материальном уровне можно любой неопределенный формальный лозунг. Например, если судить по высказываниям компаний, абстрактное слово «открытость» – практически краеугольный камень отечественного бизнеса. Читаем миссию Сбербанка: «Банк… строящий свою работу на принципах открытости, прозрачности»; в политике ВТБ: «…стратегические интересы в ориентации на ведение открытого и прозрачного бизнеса». И так у всех. Но если взять затертое, не дающее никакого конкурентного преимущества слово, сделать его реальным принципом бизнеса, возведя в абсолют – мы получим голубой океан.

Так, собственно говоря, и поступил фэшн-производитель и ретейлер Everlane, одним из первых взявший в качестве базового конкурентного преимущества принцип радикальной открытости. Компания указывает цены конкурентов, раскрывает собственное ценообразование и себестоимость. В ходе распродаж предлагает покупателям самостоятельно выбирать цену, которую они будут платить: по себестоимости, чуть выше (чтобы покрыть R&D) или «нормальную стоимость». Примерно каждый десятый покупатель соглашается платить дороже.

Если вы хотите, чтобы клиент запомнил ваше предложение и чтобы оно выглядело отличным от других, выражая идеи, говорите на языке реальных предметов и действий.

Классический набор молодого стартапера включает слова «коворкинг» и «смузи». Заметьте, «смузи». Поставить в этот ряд «молочный коктейль» уже совсем не то. Красочные названия усиливают притягательность.

Придя в ресторан на романтический ужин, вы можете спросить своего партнера: «Давай закажем тебе нежное суфле из ароматных овощей со свежайшим филе морской рыбы?» Или предложить: «Будешь шницель с рисом?» Вероятность того, что согласятся скорее с первым, а не со вторым предложением, достаточно высока, что подтверждается экспериментами с «красивыми» и «обычными» названиями блюд в меню[41].

При этом никто из покупателей не говорил: «Да, знаете, мне нравится еда с шикарными названиями. Так вкуснее», или: «На мой выбор в первую очередь влияют прилагательные в описании»… А они влияют. Блюда с красивыми названиями заказывали чаще. Их вкус оценивали выше. По сути, мы покупаем набор прилагательных.

Поэтому, кстати, большинство попыток продвижения диетических продуктов, предпринятых известными брендами, оказались финансово неуспешными. Читая надпись «низкокалорийный продукт – диетическое мясо», мы вряд ли станем ожидать пиршества вкуса. В лучшем случае скажем: «Думал, будет хуже. А вроде почти как настоящий».

Описание продукта или услуги формирует наше отношение к нему. Даже на уровне восприятия – важно, не какие цвета мы видим, а как они называются. Маленьким я думал, будто знаю названия всех цветов: зеленый, красный, синий, белый… в общем, всех 12 цветов в коробочке с красками. Только в институте, когда друг купил себе «копейку», я выяснил, что названий цветов значительно больше. Хотя окрас машины был ближе всего к детской неожиданности, в ПТС значилось «золотое руно».

Дотошный маркетолог Барбара Кан решила выяснить реакцию потребителей на обычные названия цветов («зеленый»), описательные («зеленый лягушонок») и неожиданные («эксельсиор зеленый»). И увы. По крайней мере, для меня. Привычные с детства обозначения цветов и впрямь менее эффективны. Описательные названия привлекают, заостряя внимание на отдельных характеристиках продукта. Неожиданные заставляют размышлять: что же скрывается за непонятными терминами, в результате чего клиент начинает самостоятельно измысливать положительные свойства товара.

Сделать описание красивым – быстро и просто. Условный «свежий хлеб из домашней пекарни» звучит лучше абстрактных слов «щелковский», «экстра» и т. п. В бизнесе склонны пренебрегать фреймингом названия, считая это уделом ресторанных блюд. Хотя техника работает где угодно.

На всякий случай уточню – описание должно быть дифференцированным и индивидуальным для вашей услуги, а не просто содержать слова «эффективная», «вкусная» и т. п.

Чтобы было понятнее, давайте разберем простой пример.

Рисунок 22