Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов

Фантастика. История замечательная, дарю кейс любому тренеру по сторителлингу.

Только я привел ее в том числе для того, чтобы показать значимость «маленьких отличий». Те, кто впервые переводил статью на русский язык, восторгались прибылью, интересным экспериментом, упустив из виду, кто же эти авторы. Затем другие перепечатывали переведенную статью, тоже не обращая внимание на личности рассказчиков.

А среди них был Уильям Гибсон, отец жанра киберпанк, автор «Нейроманта»; Брюс Стерлинг, лауреат премии «Хьюго», и так далее. Зная эту информацию, на ситуацию смотришь по-другому. Становится понятным, за что платили покупатели на eBay. За рукописный рассказ Гибсона я бы и сам отдал сотню долларов.

Так что истории могут быть необыкновенно убедительны. Но, прежде чем начать действовать на их основе, перепроверьте информацию лично.

А рассказывая истории, помните, людям нравятся не все подряд, а интересные сюжеты.

Допустим, мы увидели в небе странный мерцающий предмет, перемещающийся вопреки законам физики. На самолет не похоже. НЛО? Может быть. Вероятность не нулевая. Знакомым расскажем – видели что-то, похожее на НЛО.

Вот несколько лет назад в научном мире заметили, что звезда Табби мерцает непредсказуемо и непостоянно. СМИ заполнили новости, будто бы причина – сфера Дайсона, гигантский искусственный объект, возведенный инопланетной цивилизацией для использования энергии звезды. Да, может быть и такое.

В обоих случаях ключевое слово – «возможно». НЛО, сфера Дайсона – всего лишь один из вариантов объяснения, причем наименее вероятный. Зато необычный и интересный. Правдоподобные объяснения скучны, и СМИ уделят им значительно меньше внимания.

Другой сценарий. Мы пришли домой. Слабость, болит горло, температура. В таком случае вряд ли мы скажем: «Тысяча чертей. Я так и знал – у меня лихорадка Эбола». Врач также не станет первым делом лечить нас от лихорадки Эбола. Начальные симптомы похожи, но Эбола – наименее вероятный вариант.

Когда речь идет о том, в чем мы действительно разбираемся, – мы верим разумным объяснениям, высмеивая догадки непрофессионалов. Но если что-то лежит вне области наших знаний – привлекательнее становятся необычные, интересные и загадочные объяснения.

Помните историю о 25-м кадре? В ней говорили о конкретных, осязаемых вещах: «Ешьте попкорн» и «Пейте колу». Но в городскую легенду, существующую на протяжении десятилетий, она превратилась за счет элемента присутствия таинственных и неопознанных факторов, способных повлиять на поведение любого. В таком случае, даже если сообщение окажется ложным (как и сообщение о 25-м кадре), множество людей на разных континентах будут помнить и верить в него даже спустя 60 лет.

Мозг вообще предпочитает экстрасенсорное мышление, так как в логике отсутствует wow-эффект, привлекающий внимание.

У каждого случалось – друг позвонил именно тогда, когда мы о нем подумали. Все поражались удивительному совпадению, с легкой улыбкой допуская мысль о наличии у себя сверхъестественных способностей. Хотя, скорее всего, дело все-таки не в этом. Просто мозг игнорирует все случаи, когда мы о ком-то думали, а он не звонил. Или когда кто-то звонил, а мы о нем не думали. Ведь это скучно. А вот интересное – интересное мы запоминаем.

В целом при продвижении новых продуктов, где покупатели не являются экспертами, выгоднее демонстрировать факты, идущие вразрез с привычными ожиданиями, а не копировать достоинства и их описание у успешных конкурентов.

А для повышения интереса лучше «заворачивать» каждую историю в соответствии с особенностью целевой аудитории. Так, «Гарри Поттер» интересен и взрослым, и детям. Но взрослым неудобно читать «детскую книжку». Выход – один и тот же текст, но под разными обложками.

Рисунок 26

Придумывая интересные истории, помним: люди хотят слышать о чем-то необычном. Стать участником интересного сюжета мечтают отнюдь не все.

Представьте историю. Двигатель самолета барахлит. На крыле видны всполохи пламени. Подходящего аэродрома рядом нет, и капитан воздушного судна принимает решение садиться на кукурузное поле. Самолет срезает верхушки деревьев, но феноменальное мастерство пилотов и толика удачи приводят к счастливому финалу. Все живы, серьезно пострадавших нет.

Другой случай. Руководитель технической службы полетов выпускает инструкцию о дополнительной проверке электрооборудования и обеспечивает контроль над ее исполнением. Неисправность обнаружена заблаговременно. Катастрофы не происходит.

Вопроса два:

• Фильм с каким сюжетом вы бы предпочли смотреть?

• В какой ситуации хотели бы оказаться в реальной жизни?

Ответ, полагаю, понятен. Более того, в первом случае пилотов ждет заслуженная награда, возможность написать книгу, увидеть фильм, снятый о себе. Их станут уважать даже собственные дети-подростки. Во втором случае о героях никто не узнает, их не наградят. Считается, что они делают свою работу.

Вывод первый. Защита от чего-либо – чертовски незаметный и неблагодарный труд. Единственное, что понятно, – за ее внедрение заплатили денег. Принесла ли она результат, порой вообще невозможно определить. Примерно то же мне говорят знакомые врачи: «У нас запоминают только ошибки».

Вывод второй. Люди любят читать обо всем новом и необычном. Но покупать и пользоваться хотят проверенными и удобными решениями.

Историю создать мало. Надо еще и убедить покупателя в ее надежности. Для этого используем аргументы или, по крайней мере, придумываем их.

Покупателя нужно убеждать. Каждый, кто сталкивался с продажами, знает фразу «работа с возражениями». В голове незамедлительно возникает образ: клиент возражает, недоволен, его уговаривают, а он сопротивляется. В общем, возражения – плохо.

Нет. Плохо – когда покупатель молча разворачивается и уходит. Продукты всегда вызывают нарекания. Люди и вещи – не пазлы, идеально подходящие друг другу. Даже если клиент заплатил без вопросов, это не значит, будто он полностью удовлетворен.

Возражения – естественная часть процесса покупки, просто их не всегда высказывают вслух.

Смысл рассказывания историй в бизнесе – убедить покупателя купить. Мы это знаем. И покупатель это знает. Поэтому бессознательно ждет, что его будут уговаривать. Не скрывайте свои преимущества. Звучит странно, но порой я действительно сталкиваюсь с собственниками бизнеса, которые сознательно умалчивают о плюсах своей компании. Хотят, чтобы клиент сам обнаруживал достоинства предложения.