Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Трудности, заставившие Джей-Зи и Random House обратиться к четвертой стороне, – это головная боль многих производителей. Поэтому логично предположить, что поиск партнеров станет обычным явлением в индустрии развлечений. Будет уместно вспомнить замечание Грау, что отрасль книгоиздания «как на линии огня», причем книжный бизнес – далеко не единственная область индустрии развлечений, оказавшаяся в таком неблагоприятном положении. Цифровые технологии приносят не только возможности, но зачастую и неприятности. Новые методы дистрибуции и другие достижения в области цифровых технологий обычно оказывают сильное влияние на доходы, которые могут получать производители. Здесь играют свою роль два фактора, о которых мы говорили в предыдущих главах, – пиратство и искаженные представления потребителей о справедливой цене. Но есть еще одно обстоятельство, нарушающее сложившееся положение вещей.

Эту третью силу экономисты называют разгруппировкой товаров. Разгруппировке уделяется намного меньше внимания, чем угрозе пиратства, хотя таимая в ней опасность может оказаться гораздо сильнее, чем угроза нарушения авторских прав. Особенно это верно для некоторых областей индустрии развлечений, в частности, музыкальной и телевизионной. Благодаря цифровым технологиям потребители могут покупать музыкальные записи тремя способами: приобрести материальную копию альбома; купить его в цифровом формате, например в интернет-магазине iTunes; выбрать любую комбинацию доступных для загрузки песен с альбома, которые им нравятся больше всего. Разительные перемены по сравнению с аналоговой эпохой, когда лейблы из экономических соображений не могли продавать песни по отдельности (за исключением синглов, на которые записывались две песни, имевшие наибольшие шансы стать хитами). В наши дни можно спокойно продавать по цифровым каналам отдельные эпизоды из сезона телесериала, причем без существенного роста расходов на производство и дистрибуцию. В обоих примерах производители переходят от стратегии «пакетного предложения», когда продается только целый комплект (музыкальный альбом или сезон сериала) к «смешанной группировке», когда продают и весь комплект, и все или многие его компоненты (песни или эпизоды) по отдельности.

Разгруппировка может влиять на доходы или положительно, или отрицательно. Например, в музыкальной индустрии лейблы могут терять доходы, если часть потребителей перейдет от покупки альбомов к приобретению отдельных понравившихся им песен. Но лейблы могут и увеличить доходы, если потери от альбомов будут компенсированы повышением общей суммы, полученной от продажи отдельных песен. Так как после разгруппировки треки доступны по низкой цене, вполне вероятно, что общий спрос на музыку исполнителя может оказаться выше, чем в случае доступности только более дорогих комплектов продукции. Вероятность каждого из этих результатов зависит от того, как группы потребителей различаются по своей готовности платить за продукты{294}.

Чтобы проиллюстрировать эту мысль, представим такую ситуацию. Допустим, группа фанатов Джей-Зи отдает самое большое предпочтение треку-хиту Otis из альбома 2011 года Watch The Throne («Следите за троном»), записанного в сотрудничестве с рэпером Канье Уэстом. Фанаты готовы платить за этот трек до 6 долларов, но не хотят выкладывать больше 50 центов за каждую из других одиннадцати песен. При цене, скажем, по 1 доллару за песню и 10 долларов за альбом продажа только альбомов – стратегия группировки в чистом виде – приводит к повышению доходов по сравнению с продажей и альбомов, и песен. (Вот как это вычисляется: когда доступны песни по отдельности, фанаты купят только Otis, и доходы составят 1 доллар от каждого человека; а при продаже только альбомов потребители «просуммируют» свою готовность заплатить за каждую песню и легко преодолеют порог цены в 10 долларов за альбом – они готовы заплатить 6 долларов за Otis плюс по 50 центов за каждый из других одиннадцати треков, то есть 11,5 доллара в общем; в итоге они покупают комплект.) Но если есть вторая группа фанатов, желающих приобрести три песни – допустим, Otis, Made in America («Сделано в Америке») и Welcome to the Jungle («Добро пожаловать в джунгли») – и заплатить за каждую по 1,5 доллара, а за каждую из других девяти песен – по 50 центов, то стратегия смешанной группировки позволит получить больше доходов с этой группы. Эта гипотетическая группа поклонников купит три песни в целом за 3 доллара, но не захочет приобретать альбом целиком. И когда на рынке существуют обе группы, относительный размер каждой из них определит, какая стратегия приведет к более высоким продажам: пакетное предложение или смешанная группировка.

По крайней мере, теоретически это выглядит именно так. А на практике разгруппировка обычно пагубна для бизнес-моделей традиционных производителей. Мое собственное изучение предмета обнаружило, что разгруппировка оказывает сильное негативное воздействие на доходы от музыки{295}. Внимательно исследовав тенденции продаж произведений более чем двухсот музыкантов почти за два с половиной года в середине первого десятилетия двухтысячных, я обнаружила следующее: доходы от музыкальных записей существенно снизились с ростом популярности загрузок в цифровом формате, даже с учетом роста незаконных загрузок. Суммы в долларах, полученные от продаж новых песен, оказались намного ниже уровня, необходимого для компенсации убытков из-за снижения продаж альбомов. И хотя альбомы крупнейших звезд с большим популярным репертуаром пострадали меньше (очередной показатель их могущества), эти последствия сказались даже на них{296}.

В рассматриваемый период существенное снижение доходов произошло повсеместно. По моим оценкам, еженедельные продажи упали на треть непосредственно в результате того, что потребители переключались на цифровые каналы, где можно было отказаться от пакетной покупки музыки. Вместо альбомов потребители музыки все больше стали выбирать одну или несколько композиций из альбомов, при этом не покупали много песен из других альбомов, чтобы компенсировать эту разницу. То есть не при сегодняших уровнях цен, когда стоимость отдельного трека зачастую меньше 10 % цены альбома. (Лейблы согласились с такими низкими ценами на отдельные песни, когда стали сотрудничать с iTunes Store через несколько лет после появления Napster. Если бы не бурный рост пиратства, лейблы, вероятно, никогда не согласились бы на разгруппировку альбомов.)