Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Бюджет издательства совсем не соответствовал ожиданиям команды Джей-Зи. Менейли вспоминал: «Когда мы впервые дошли до обсуждения маркетинговых планов, то спросили у Random House, какой у них бюджет. Грау занервничала, написала на листке цифру и подвинула его ко мне. Там было написано: “50 тысяч долларов”. Я был потрясен. Чтобы вы лучше понимали – это едва покрывает затраты Джей-Зи, когда он едет на какое-нибудь мероприятие. Я решил, что она пропустила пару нолей». Грау заверила его, что написала правильную сумму, а потом объяснила: «Сюда не были включены многие из наших расходов: например, на корректуру и верстку, на совместные рекламные акции, благодаря которым книга в праздничный сезон выставляется на столе у входа в магазины Barnes & Noble. Но даже с учетом этого я знаю, насколько ничтожны наши финансовые возможности по сравнению с тем, что тратится на продвижение альбома такой суперзвезды, как Джей-Зи».

Между бюджетом, которым производитель контента располагает для выпуска продукта, и расходами на нужный охват потенциальной аудитории этого продукта часто есть немалая разница. В сегодняшнем медиапространстве царит гиперконкуренция, и немалую роль играют глобальные бренды и суперзвезды мирового уровня; поэтому становится все тяжелее планировать успешный вывод продукта на рынок. Потребителей засыпают рекламными сообщениями, выбор медиаплощадок огромен, и чтобы выделиться в этой толчее, часто нужны слишком большие бюджеты.

Поэтому Random House обратилось в Droga5 – издательство хотело привлечь внимание к книге при относительно небольшом бюджете. И поэтому два партнера обратились к третьему – Microsoft. Менейли вспоминает, как команда Droga5 впервые презентовала в Roc Nation идею рекламной акции «Расшифруй Джей-Зи»: «[Картер] сразу все понял, и ему очень понравилось… Но потом я спросил: “А кто за это платит?” У Random House нет такого бюджета, а мы не хотим платить из своего кармана. Я спрашивал снова и снова: “Кто будет платить?”» Дэвид Дрога осознал, что происходит: «Джей-Зи – прагматик, и он сразу понял, что у нас грандиозная и смелая идея. А в наше время слова грандиозный и смелый часто переводятся как “дорогой”».

Рекламные кампании, подобные той, которые агентство Droga5 разработало для Random House и Roc Nation, – несомненно, огромные мероприятия. Для реализации проекта «Расшифруй Джей-Зи» собралась группа из пятидесяти человек: специалист по стратегии продвижения с помощью контента, дизайнеры-постановщики, копирайтеры, разработчики игры, специалист по связям с прессой, специалисты, отвечающие за создание, развитие, управление и общение с разными сообществами, разработчики компьютерной графики, разработчики мобильного контента, программисты, специалисты по производству печатной продукции и специалисты по интернет-проектам, фотографы, составители подсказок, разработчики интерфейса и проектировщики интерактивного общения. Специалисты из Droga5 также участвовали в подборе нужной технической команды для работы с поисковиком Microsoft и подборе подходящей команды в Roc Nation. (В творческий коллектив вошел даже сам Джей-Зи, участвуя в написании многих из шестисот различных подсказок.) Чтобы агентство могло быстро реагировать на действия всех участников, что обязательно для эффективного цифрового маркетинга, в Droga5 создали «штаб операции» и команду для постоянного контроля хода кампании.

У многих производителей контента еще нет ни знаний, ни опыта, чтобы придумывать и осуществлять рекламные кампании, раздвигающие границы возможного с помощью цифровых технологий. Получается, что технические возможности всегда оказываются на несколько шагов впереди производителей. Для подобных ситуаций и существуют такие агентства, как Droga5, специализирующиеся исключительно на новаторских рекламных разработках. Droga5 родилось в 2006 году – компания совсем молодая, но уже доказавшая свою способность творить невероятные вещи. В том же году, в ходе кампании, проводившейся для производителя одежды Mark Ecko Enterprises, агентство создало и выложило зернистую видеозапись, на которой люди в капюшонах, похожие на парней, создающих граффити, перелезали через заборы из колючей проволоки, пробирались мимо охраны с собаками к борту номер один и, брызгая из баллончиков, выводили слова «Еще свободны» на самолете президента США. Видеоролик пользовался огромной популярностью в интернете. Во время предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 году Droga5 разработало проект Great Schlep («Великий зазывала») для получения голосов избирателей-евреев за Обаму. Был создан специальный сайт и видеоролик, в котором комедийная актриса Сара Силверман призывала молодых избирателей-евреев обязательно слетать во Флориду и отговорить своих бабушек и дедушек голосовать за Джона Маккейна – противника Обамы. Иными словами, весьма незаурядные маркетинговые ходы.

Разве Картер не мог сам заплатить за труд, вложенный Droga5 в продвижение его же книги? И да, и нет. По оценкам Forbes, к 2010 году состояние рэпера превышало 450 миллионов долларов; один его контракт с Live Nation стоил 150 миллионов долларов{292}. Думаю, что сумма в 2 миллиона долларов за рекламную кампанию была бы для него каплей в море. Но Картер не только весьма успешный музыкант (он побил рекорд Элвиса Пресли – в 2009 году The Blueprint 3 стал его одиннадцатым альбомом, достигшим первого места в чартах Billboard), но и чрезвычайно способный бизнесмен{293}. Он продал свою серию одежды Rocawear в 2007 году за двести с лишним миллионов долларов и продолжает действовать в нескольких других направлениях: инвестировать в косметический бренд Carol’s Daughter; быть совладельцем ночных клубов 40/40 в Нью-Йорке и Атлантик-Сити; владеть спортивным агентством Roс Nation Sports. Но ему даже в голову не приходило выкладывать деньги из собственного кармана за рекламную кампанию собственной книги. Дрога объясняет это так: «Как у многих разумных предпринимателей в подобной ситуации, его первым побуждением было попытаться найти партнера».

В конечном итоге работа с Droga5 и Microsoft принесла Картеру выгоды, стоившие гораздо больше 2 миллионов долларов. Хотя Droga5 выставило Microsoft счет на эту сумму, расходы на разработку, материалы и производство были указаны по фактической себестоимости. «Обычно мы ожидаем прибыль как минимум в 20 %. А согласно общепринятой практике, в таком краткосрочном и трудоемком проекте дополнительное вознаграждение за наши услуги должно было бы составить от одного до полутора миллиона долларов», – сказал финансовый директор Droga5. Более того, новое сотрудничество позволило Картеру получить доступ к команде инженеров Microsoft, техническим знаниям и опыту компании и инструментам, которые этот технологический гигант стоимостью в 63 миллиарда долларов разработал за годы работы, включая технологию интернет-поиска и мобильных карт. В других обстоятельствах этими чрезвычайно ценными инструментами стоимостью в миллиарды долларов было бы невозможно воспользоваться на краткосрочной основе. А Картер не заплатил за них ни цента.