Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

Чтобы определить путь клиента для вашего конкретного случая, опишите опорные точки принятия решения клиентом. Сначала выделите вашу воронку продаж, потом соедините точки принятия решений.

Если вы поймете эмоции покупателей и репутационные риски на каждом отрезке пути, то сможете сформулировать точную коммуникативную задачу для контента.

9 примеров контент-планов по пути клиента вы найдете по QR-коду.

Глава 6. Что публикуют ваши конкуренты?

Весь контент уже кем-то создан

Часто новички в контент-маркетинге не хотят писать оттого, что все уже кем-то когда-то было написано. Действительно, в интернете можно найти множество материалов на разные темы, но следует использовать это как преимущество. Из чужих текстов вы можете узнать:

• Как разобрать проблему пользователя лучше, чем это делают конкуренты, за счет комментариев к их статьям.

• Какие темы вызывают реакцию пользователей (лайки, шеры), а какие – нет.

• На каких сторонних площадках стоит публиковать материал на вашу тему, а на какие лучше не тратить время.

Конкуренты и их контент сами подскажут, как выделиться на их фоне. Нужно просто копнуть чуть глубже блога на сайте и официальных соцсетей. В общем, перед вами открывается непаханое поле для анализа. Как использовать этот бесценный источник информации – разберемся в этой главе.

Что можно понять в результате анализа:

• Какие ниши и темы заняты.

• Какие материалы вызывают наибольший отклик (по комментариям, лайкам, шерам).

• Какие идеи можно использовать для ваших публикаций.

• Где, что и как публиковать.

Изучаем прямых и смежных конкурентов

В прошлой главе мы выяснили, что потенциальный клиент на стадиях осознания и выбора может сравнивать вас не только с прямыми, но и со смежными конкурентами.

Прямые конкуренты – это компании, которые продают то же, что и вы. Смежными могут быть компании, которые продают продукт, похожий на ваш по характеристикам (торты, пончики, вафли, пирожные – голодному сладкоежке все равно, что именно купить к чаю). Еще смежным конкурентом можно назвать создателя похожего контента, который отбирает у вас часть трафика. Например, за внимание аудитории в соцсетях могут соревноваться кондитер и фуд-блогер.

Изучаем контент конкурентов напрямую

Контент прямых конкурентов, с которыми вас сравнивает аудитория, нужно отслеживать в первую очередь.

Изучайте:

• Как они себя рекламируют. Смотрите не только на их статьи в блоге, но и на рекламные предложения.

• Что публикуют. Проверяйте не только статьи, но и вебинары на «Ютубе».

• Как часто публикуют материалы.

• Какие каналы распространения контента используют. Проверьте не только сайт и соцсети конкурента, но и отраслевые площадки: что они публикуют там и публикуют ли? А чтобы проверить упоминания в СМИ, введите название компании-конкурента в поисковик и выберите раздел «Новости».

Точно так же вам стоит проанализировать и смежных конкурентов. Чтобы знать, как от них отстроиться, обратите внимание на «боли» и страхи, которые они пытаются закрыть своим контентом, какие советы дают своим читателям.

Например, застройщику нужно показать аудитории, что лучше купить квартиру в городе, а не дом за городом. И он может использовать информацию из комментариев к статьям конкурентов:

Ирина Щербинина

31 января 2020, 16:43

«Вариант проживания за городом подходит только пенсионерам да многодетным фрилансерам, которым не надо в офис ездить. Но опять-таки, когда подойдет школьный возраст для детей, не факт, что в пешей доступности окажется мало-мальски приличная школа».

Леонид Ефремов

2 марта 2020, 12:05

«Да, во многом соглашусь, но как по мне, плотность высокая. Не как в многоэтажке, но, тем не менее, места мало. Гостевых парковок нет, пешеходных дорожек нет – все в кучу, приходится при прогулке уворачиваться от лихачей…

Когда я выбирал дом, я думал, что три этажа – это здорово. Но со временем стало очевидно, что три этажа – это очень, очень неудобно, лучше иметь два этажа большей площади. Тем более у нас косые крыши и третий этаж не такой уж и большой получается».

Изучаем контент по вашей теме в целом

Вовлекающим можно назвать только уникальный контент. В интернете много информации и статей на любую тему, но это не значит, что если кто-то уже написал статью раньше вас, то нужно отказаться от этого материала. Если у аудитории осталась проблема, есть смысл писать о ее решении и дальше. Но вы должны учесть, какой материал уже есть на эту тему, и писать то, о чем до вас не рассказывали. Можно отследить самый популярный контент на вашу тему, оттолкнуться от него и сделать нечто новое.

В этом помогут сервисы для мониторинга. Например, Buzzsumo и Google Alerts.

Buzzsumo – проверяем опубликованные материалы

Введите тему, на которую хотите создать статью. Сервис проанализирует материалы, которые есть в интернете, и выдаст те, которые получили больше всего откликов в социальных сетях (лайков, шеров). Это западный сервис, поэтому он взаимодействует только с иностранными соцсетями, но даже по этой информации можно сделать выводы о популярности материала.

Перейдите по ссылкам на статьи и прочитайте комментарии. Там можно почерпнуть массу инсайтов: узнать, что у пользователей вызвало наибольший отклик, что возмутило, с чем они согласны, чем дополнили бы статью.

Google Alerts – мониторим новые статьи

Предположим, вы решили мониторить все статьи, связанные с открытием эскроу-счета. Введите в сервис тему, нажмите кнопку «Создать». Как только в интернете появится статья с упоминанием этого слова или словосочетания, вам на почту придет оповещение со ссылкой на материал.

Также с помощью сервиса можно отслеживать и свежие публикации прямых конкурентов – просто настройте отслеживание по названию компании.

С помощью мониторинга сети можно понять:

• Какие ниши и темы уже заняты.

• Какие материалы вызывают наибольший отклик (по комментариям, лайкам, шерам).

• Какие идеи можно использовать для новых публикаций.

Изучаем позиционирование ваших конкурентов

Помните, в третьей главе вы формулировали свою экспертность и уникальность? Теперь вам нужно понять, в чем экспертность ваших конкурентов.

Выберите трех-четырех самых злостных соперников на рынке – тех, с кем вы чаще всего схлестываетесь в тендерах, с кем вас сравнивают. Изучите их сайты, блоги, соцсети, подпишитесь на их рассылку. И выясните, чем они принципиально отличаются от вас и других игроков рынка.

Даже если вы неправильно поймете конкурентов, не расстраивайтесь. Покупатели смотрят на их контент точно так же, как и вы, и раз вы сами чего-то не поняли, то с точно таким же