Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

class="p1">Сотрудник сервиса ответил нестандартно: он пожурил мальчика, что тот не послушал отца, который советовал не брать с собой игрушку на прогулку, поскольку малыш мог ее потерять. Но, согласившись с тем, что Люку будет плохо без игрушки, сотрудник выслал мальчику не только потерянную фигурку, но и подарок.

Главная заслуга сотрудника сервиса не в том, что он нестандартно повел себя в ситуации, а в том, что он оповестил о случае PR-службу. Пиарщики сфотографировали трогательное письмо, самого Люка и разнесли эту историю по всем СМИ.

Поводы для создания интересного контента появляются в службе поддержки и отделе клиентского сервиса ежедневно, но обычно эта информация не доходит до отдела маркетинга. В итоге контент-маркетологи ломают голову, про что им писать в блоге и соцсетях, а самый живой и интересный контент проходит мимо.

Клиенты

Зачастую клиенты знают о сценариях использования продукта и его преимуществах гораздо больше маркетологов и продавцов. Ведь в отличие от маркетологов они действительно применяют продукт в реальной жизни.

Запускайте опросы, общайтесь с клиентами в соцсетях (не только в ваших, но и других сообществах по теме), следите за кейсами, если такой формат контента развит в вашей нише.

Если у вас есть возможность воспользоваться продуктом, обязательно это сделайте. Вы получите массу инсайтов и тем для контента.

Внутренние и внешние эксперты

Казалось бы, в компаниях, где в штате работает много экспертов (диджитал-агентство, юристы, врачи), легко создавать экспертный контент: просто бери специалиста и включай диктофон. Однако часто команда в открытую сопротивляется или по-тихому саботирует задачи подготовить фактуру, «мясо» контента. А без него материалы выходят очень унылыми: не отражают реальные подходы, не раскрывают суть проектов. Контент-маркетолог ломает голову, про что бы еще написать, а в это же самое время внутри компании есть куча интересного материала, к которому нет доступа: кейсы, примеры работы, инсайты, чек-листы.

Почему сотрудники не хотят готовить контент?

Чаще всего они жалуются на высокую нагрузку. Из-за этого они не хотят брать на себя дополнительные задачи. А иногда им кажется, что в их работе нет ничего интересного. Здесь срабатывает эффект Даннинга-Крюгера: чем сильнее специалист, тем больше он склонен недооценивать свои знания и результаты. Включается профессиональный снобизм: «Нам скучно писать банальные кейсы, коллеги нас засмеют». И в результате у них получается узкопрофессиональный контент для конкурентов, а не для клиентов. Еще зачастую специалисты просто не понимают, что это даст им и компании, поэтому стараются сбросить изготовление контента на кого-то другого.

Преодолеть сопротивление можно за счет финансовой мотивации. Иногда помогает мотивация через амбиции и тщеславие, если публиковать статьи от имени специалистов на популярных площадках.

Нужно встраивать задачи по созданию контента в бизнес-процессы, писать регламенты и инструкции, по которым менеджеры обязаны договариваться с клиентами о публикации их отзывов и историй, в том числе анонимно. Специалисты должны заполнять определенные формы, копить инсайты, отмечать закономерности, которые они увидели в работе. Все эти методы работают только в комплексе.

Вернемся к нашему примеру с застройщиком. Кто может поставлять для него контент?

Внутренний эксперт (главный архитектор). Можно узнать идею создания жилого комплекса, понять, почему все реализовано именно так, какие есть тренды в жилом строительстве.

Внешние эксперты (известные архитекторы, специалисты в строительстве). Они расскажут о проблемах в благоустройстве среды, тенденциях, западном опыте, стандартах современного жилья, которые могут стать аргументами в защиту нашего объекта.

Сотрудники отдела продаж. Они могут рассказать истории покупателей: кто, когда, почему решил приобрести квартиру именно в вашем жилом комплексе, какие критерии выбора были у клиентов, что окончательно убедило их принять решение о покупке.

Клиенты. Маркетолог может как лично позвонить лояльному клиенту и договориться об интервью, так и пообщаться с клиентами на дне открытых дверей, праздниках.

Глава 9. где и как публиковать материалы?

Часто контент-маркетологи после создания контента и публикации в сети недоумевают: «Статью в блоге разместили, но просмотров нет!», «Пост сделали, но ни подписчиков, ни лайков!» Да, такое тоже случается – просмотры, лайки, шеры и аудитория не могут взяться из ниоткуда. Чтобы ваш контент увидели, вам нужно донести его до конкретной аудитории – это называют дистрибуцией или распространением контента.

Если сейчас у вас 0 подписчиков «ВКонтакте», о выходе нового поста никто не узнает. Поэтому материал нужно публиковать на других каналах, тем самым привлекая аудиторию на свою площадку.

Аудитория может прийти к вам сама только в блог на сайте, но и там статью сначала нужно оптимизировать, чтобы поисковые системы ее заметили и показали заинтересованным людям. Этим занимается SEO – мы не будем подробно разбирать, как работает эта технология (это потянет на еще одну книгу), но вы можете найти множество информации о SEO в интернете.

Так вот, каким бы прекрасным контент ни был, он сам себя не распространит. В этой главе мы рассмотрим внешние и внутренние каналы дистрибуции контента, а также составим план работ в зависимости от того, какой материал у вас уже есть.

Определяем каналы распространения контента и его формат

Написать статью, а потом искать, куда бы ее пристроить, – возможная, но не лучшая практика. Если заранее не узнать требования к материалам на желаемой площадке, есть вероятность, что статью придется долго дорабатывать, а в финале ее могут и не опубликовать вовсе.

Поэтому прежде, чем создавать контент, подумайте, где вы можете его разместить.

Каналы распространения контента можно поделить на внешние и внутренние.

Если вкратце, то внешними площадками для размещения материала могут быть СМИ (отраслевые для В2В, городские для В2С), блоги партнеров из смежной тематики, тематические каналы в «Телеграм», сообщества в соцсетях, ютуб-каналы, партнерские рассылки или отраслевые мероприятия, где есть целевая аудитория. Внешние площадки нужны для того, чтобы привлекать «свежую кровь» на ваш сайт.

А внутренние каналы – это блог на вашем сайте, рассылки по собственной базе или социальные сети вашей компании. Используя внутренние каналы, вы транслируете информацию на аудиторию, которая с вами уже знакома, а в случае с внешними – на «холодную».

Прежде чем перейти к стратегии размещения контента, нужно вспомнить такое понятие, как уникальность контента. Уникальным можно назвать созданный вами с нуля материал, в котором вы используете собственные наработки. Такой текст хотят заполучить все – и СМИ, и авторы рассылок. А в первую очередь в уникальном контенте нуждается ваш блог – без него у вас не будет поискового трафика. Но генерировать множество уникальных материалов сразу для нескольких площадок сложно. Что