Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

идеи для контента по ячейкам. Например, в предыдущей таблице я обозначила стадии, которые проходит клиент на пути к покупке и после нее, задачи контента на каждом этапе и подходящие темы и форматы. Теперь понимая, что сейчас бóльшая часть моей аудитории находится на стадии выбора, я могу заглянуть в таблицу и посмотреть, какие темы на этом этапе лучше всего освещать в блоге компании и в соцсетях.

Разумеется, составлять матрицу можно не только на основе пути клиента, но я предлагаю рассмотреть такой вариант.

Темы для разных персонажей

Кроме пути клиента и персонажей, в таблице по вертикали можно вписать:

• Отрасль (для В2В-компаний разным отраслям можно транслировать разный контент).

• Продукт (для производителя мебели: темы про кухонную мебель, мебель для детской)

• Формат (темы для вебинара, для исследования).

• Семантику (темы на основе разных групп поисковых запросов).

А дальше вы создаете пересечения столбцов таблицы (например, столбец тем на основе пути клиента со столбцом тем для персонажей) и продумываете, о чем можно разговаривать с разными персонажами на разных этапах. Это поможет вам избежать выгорания и генерировать темы почти бесконечно.

Контент-план

Контент-план отличается от контент-матрицы тем, что в нем указывают конкретные сроки публикации. Вы берете темы из матриц контента и расставляете их в календаре. Учитывайте время, которое потребуется на изготовление материала. Следите за актуальностью тем и привязывайте публикации к сезону, праздникам. Не забывайте о ваших задачах по продажам (запуска нового продукта, тарифного плана и т. д.).

Глава 8. Где брать контент, если знаний или информации недостаточно?

У меня для вас плохая новость: даже если вы наймете гениального копирайтера, хороший текст может не получиться. Есть высокий шанс получить рерайт того, что уже было в интернете. Потому что копирайтер – не эксперт в вашей отрасли, и он не может создать уникальный текст на пустом месте. А даже если и эксперт, он не может написать, например, кейс, без данных с вашей стороны. Для текста нужна фактура – исходные данные, которые копирайтер превращает в текст. Так же должен поступать хороший контент-маркетолог: перед тем, как писать текст или ставить техзадание копирайтеру, ему нужно добыть фактуру. Где искать факты, как их отбирать под конкретную тему, и кто может стать поставщиком контента, читайте в этой главе.

Определяем поставщиков контента

Кажется, что контент-маркетолога для того и нанимают, чтобы он делал весь контент самостоятельно. На деле любой, кто берется за контент-маркетинг компании, сталкивается с нехваткой определенных ресурсов.

Во-первых, ему не хватает времени. Это история про предпринимателей, которые сами занимаются маркетингом, и маркетологов, которым вменили обязанность работать с контентом.

Во-вторых, не хватает знаний о продукте. Это про сложные ниши, В2В, где контент-маркетолог никогда не будет разбираться в продукте на уровне инженера.

В-третьих, может не хватать инсайтов. Это про всех, кто делает контент, но напрямую не общается с клиентами.

В общем, вам точно потребуется помощь – коллег, экспертов и много кого еще.

Самозанятые люди, например бизнес-тренеры и психологи, могут создавать много качественного контента, потому что находятся в постоянном контакте с клиентами и сами оказывают услуги. Они не понаслышке знают особенности и проблемы клиентов, к тому же у них много материалов из разряда UGC.

UGC (User Generated Content) – это контент, который создают сами пользователи, или контент, который создается при их активном участии. Например, UGC часто используют мастера ногтевого сервиса: клиентки постят фото и сторис с новым маникюром в соцсетях, да и фотография ногтей до и после тоже считается UGC.

Но есть бизнесы, в которых создатели контента – предприниматели или маркетологи – не работают с клиентами напрямую. А чем крупнее компания, тем сильнее разрыв между ее отделами. Маркетинг живет в вакууме, а значит специалисты маркетингового отдела не знают продукт достаточно хорошо, потому что не видят всех сценариев его использования. Им не всегда хватает знания аудитории и ее проблем, потому что не видят клиентов. Они не могут подобрать хорошие аргументы для продажи, потому что не слышат, что менеджеры отвечают на возражения клиентов.

В этом случае контент-маркетологу нужны поставщики контента – не только клиенты, но и сотрудники, которые лучше знают, что можно и нужно рассказать пользователям.

Поставщиками фактуры могут быть основатели компании и продуктологи, менеджеры и продавцы, клиенты, внутренние и внешние эксперты и даже вы сами, если у вас есть опыт использования продукта.

Основатели и продакт-менеджеры

Это люди, которые видят рынок, потребителей и глубинные мотивы их покупок. Важно регулярно держать с ними контакт. Они помогут осознать Большую Идею компании или продукта и понять, почему она именно такая. Им лучше всех известно, какие обновления планируются и почему какие-то из них задерживаются. Они подскажут, к каким обновлениям и изменениям можно готовиться.

Все изменения в продукте и стратегии стоит освещать в контенте. Особенно долгожданные, в основе которых до сих пор не реализованные идеи клиентов. Также нужно дать понять аудитории, каких изменений им точно ждать не стоит. Например, пользователи онлайн-чатов часто хотят получить интеграцию с WhatsApp, но это невозможно, потому что у мессенджера закрытое API. Иначе говоря, получить данные из WhatsApp напрямую нельзя, клиент должен это понимать.

Контент-маркетологам особенно полезно беседовать с основателем компании или создателем продукта, а если этот человек еще и продакт-менеджер, то такие беседы жизненно необходимы. За обедом основатель расскажет информацию, которую больше ниоткуда не достать. Например, историю о том, как пришла в голову идея создания компании или какое видение рынка есть у основателя. Только они знают, что будет дальше: на какие тренды клиентам стоит обратить внимание.

Все это будет полезной фактурой.

Менеджеры и продавцы

Они находятся на передовой и, в отличие от маркетологов, не живут в иллюзиях, основанных на данных из отчетов. Менеджеры и продавцы видят покупателей каждый день. Они знают самых лояльных клиентов, получают их отзывы, слушают интересные клиентские истории. Всю эту фактуру нужно планомерно собирать и передавать в отдел контента. В идеале, если компания записывает обращения, маркетологу нужно регулярно читать и слушать диалоги с пользователями – это полезно.

Покажу пример. В компании Lego произошла интересная история, которую подхватили пиарщики и создали с ее помощью интересный контент.

На новую игрушку Ninjago от Lego семилетний Люк Эппс потратил все свои сбережения. Но, как это случается со всеми детьми, потерял одну из фигурок. Тогда он решил написать трогательное письмо в службу поддержки компании.