Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

Шаг 1. Создаем базу для «приземления» аудитории на ваш сайт.

Зайдем издалека: у вас еще нет никакого контента. Вы никогда не публиковали статьи в блог на сайте, в соцсетях раньше писали только редкие поздравления с праздниками для клиентов, а из рассылок у вас – только транзакционные (автоматические сообщения с подтверждением заказа, подписки, бронирования и так далее). В этом случае бежать в СМИ и на другие внешние площадки рановато. Нужно подготовить базу для перевода аудитории с внешних каналов на ваш сайт (канал, подкаст – неважно, какой канал публикации контента вы выбрали первым). Так вы заманите аудиторию в сети своего контента и будет накапливать ее в своей базе:

Как правило, СМИ и партнерские блоги разрешают оставить в тексте публикуемой статьи от одной до трех активных гиперссылок на ваш сайт.

Первую ссылку ставьте на название вашей компании, она должна вести на главную страницу сайта. Это SEO-история: чем больше разных сайтов ссылаются на вас, тем лучше поисковые системы (в будущем – основной источник трафика на ваш блог) ранжируют страницы вашего сайта в поисковой выдаче. Даже если блог находится на поддомене, все равно ставьте ссылку на главную страницу – привлекайте внимание к продукту.

Остальные ссылки могут вести или на другие продуктовые страницы (например, на главной странице может быть описание салона красоты в целом, а на продуктовых страницах – материалы про виды услуг), но лучше – на статьи в вашем блоге. Во-первых, это позволяет показать, что у вас есть полезный блог, а во-вторых – в блоге можно предложить подписку на рассылку и в целом еще больше прогреть потенциального клиента.

Гиперссылки на материалы выглядят так:

«А если блог уже есть, вы публикуете статьи регулярно и в целом всем довольны, то расслабляться не стоит. Работа с блогом должна вестись постоянно. Например, следует периодически проводить ревизию статей: актуализировать информацию, смотреть на процент отказов, время просмотра материала, дочитываемость и другие показатели. О том, как оценивать работу блога, читайте здесь».

Как продавать через блог?

Но если в вашем блоге еще ничего нет, то вам некуда вести новую аудиторию. Поэтому для начала вам нужно пройти следующие два шага:

При создании материалов для своего блога не только опирайтесь на пункты контент-стратегии, но и не забывайте использовать в тексте ключевые слова. В идеале вам нужно составить семантическое ядро – с его помощью вы увидите точные фразы, которые люди вводят в поисковые системы, когда интересуются покупкой ваших товаров или услуг.

Чем точнее и органичнее вы воспроизведете в тексте эти ключевые слова, чем подробнее ответите на реальные вопросы клиентов из поиска, тем выше вероятность, что «Яндекс», Google и другие поисковики будут предлагать ваши статьи на первой странице выдачи.

Шаг 2. Публикуем материалы в СМИ и блогах партнеров

Итак, в вашем блоге и соцсетях уже есть базовый прогревающий контент, который работает сам по себе – привлекает трафик из поисковых и социальных сетей, прогревает пользователя в приветственной email-цепочке. Пора искать новую аудиторию.

Публикации в СМИ, в том числе в отраслевых, могут быть платными и бесплатными.

Платные публикации можно создавать самостоятельно. Материалы потом можно отправить в редакцию, где их поправят. Это быстро и достаточно недорого, особенно если у вас получилось сделать не просто рекламный текст, а полезный материал – такую статью могут разместить бесплатно как редакционную.

Или платные публикации делают силами редакции с вашей помощью. В этом случае редактор или штатный автор создают текст за вас, а вы в свою очередь должны предоставить редакции фактуру и консультировать команду в процессе составления материала. Цена такого материала – от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч рублей.

За публикацию на популярной площадке с аудиторией, которая идеально подходит под ваш продукт, придется заплатить. И в такие материалы можно включить как прямую, так и нативную рекламу. Но еще вы можете публиковаться в СМИ бесплатно, позволяя редакциям использовать ваши экспертные комментарии при написании обзорных статей.

Вы можете бесплатно получить упоминание в СМИ с помощью Pressfeed (https://pressfeed.ru/) – здесь представители СМИ публикуют запросы, на которые могут отвечать любые эксперты. Ответить на запрос можете и вы – с помощью комментария СМИ вы создадите эффект присутствия в информационном пространстве пользователя. Отслеживайте запросы журналистов по вашей теме и быстро отвечайте на них, как только появится что-то подходящее. Также можно бесплатно публиковаться на площадках, на которых можно размещать авторские материалы без прямой рекламы – к таким относятся VC.ru и Habr.

Составьте список СМИ, которые подходят вам по аудитории, изучите возможности размещения материалов в них и начинайте создавать для этих площадок контент в соответствии со своими финансовыми и временными возможностями.

С публикацией у инфопартнеров все чуть сложнее.

Во-первых, их нужно найти. Инфопартнерами могут быть компании, предлагающие товары и услуги из вашей сферы, но никак с вами не конкурирующие. Например, свадебный организатор может найти инфопартнеров среди свадебных фотографов, флористов и салонов свадебных платьев.

Во-вторых, у вас должна быть своя аудитория, равноценная по объему. Работа с инфопартнерами чаще всего строится на бартерных условиях: мы публикуем вас – вы публикуете нас. При этом и вы, и партнеры заинтересованы в охвате, а потому перед началом сотрудничества вам нужно набрать свою аудиторию. Благодаря контенту на вашем сайте и ссылкам со сторонних сайтов она будет регулярно расти.

Обычно инфопартнеры запрашивают статистику по:

• Блогу на сайте – партнеров интересует, сколько посетителей заходят в блог на постоянной основе, насколько хорошо он индексируется поисковыми системами, какое среднее число просмотров у материала.

• Базе для рассылки – партнеров интересует, сколько у вас подписчиков и какой процент из них открывает письма.

• Соцсетям – партнеров интересует, сколько у вас подписчиков, живая ли аудитория, какой охват у постов.

Вы тоже можете запросить эти данные в ответ: они позволят оценить равноценность обмена. Если вам предлагают пост в профиле на 100 подписчиков, а вы взамен должны отправить рассылку по базе в 1000 контактов – обмен не равноценный, просите что-нибудь еще.

В некоторых сферах блоги компаний позволяют публиковать гостевые материалы просто так, без всякого бартера. Условие – уникальность и полезность. Предлагайте получить лид-магнит или воспользоваться промокодом в конце статьи.

Как только вы опубликовали материал на внешнем ресурсе, не забывайте выложить его и в свои соцсети. Вы ведь создали уникальный контент для целевой аудитории – так покажите его ей.

Кстати, часто инфопартнеры разрешают переопубликовать