Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете - Денис Каплунов

Где использовать кейсы? Первое – они должны содержаться на вашем сайте. Для этого создаете отдельный раздел «Примеры работ», «Работы» или «Портфолио». Рекомендую не называть этот раздел словосочетанием Case studies, потому что для обыкновенных людей такая фраза может оказаться незнакомой, а примеры работ есть примеры работ.

Мои клиенты – ребята с Алтайского завода машиностроительного оборудования – познакомили меня со своим партнером, компанией Out of Cloud (www.outofcloud.ru), которая комплексно занимается e-mail-маркетингом. Когда я впервые посетил их сайт, то находился под приятным впечатлением, все сделано очень красиво и толково. Но меня привлек раздел «Работы», перехожу в него и сразу вижу перед собой обложки двух кейсов, и у каждого свое сочное название.

1. «Правила успеха»: как рассылка о простой упаковке заработала 6 миллионов рублей.

2. «Колготофф»: как мы увеличили количество продаж в два раза за два месяца.

Мы переходим по ссылке, и перед нами открывается красиво оформленный и толково составленный PDF-документ, в котором детально описывается, с помощью каких инструментов e-mail-маркетинга компания Out of Cloud помогла своему клиенту заработать 6 млн рублей.

Я решил обратиться к управляющему компании Out of Cloud Виталию Александрову за комментариями – почему они решили использовать такой инструмент, как кейсы, и какой результат это приносит их компании. Вот что Виталий ответил на мое письмо:

«Case studies говорят о клиенте лучше, чем простое размещение портфолио. Именно в историях успеха мы делимся своим подходом к работе. Показываем, какие задачи были решены. Отзыв клиента в конце case study ставит финальную точку и побеждает страх читателя относительно реальности результатов описанного кейса.

После публикации наших историй успеха на сайте количество входящих обращений выросло на 30 % только за первую неделю после публикации. Особенно хорошо такой инструмент работает при продаже “сложных” услуг, где нет результата, чтобы можно было его потрогать, а есть результат, который можно увидеть при входе через заднюю дверь.

К примеру, совсем недавно к нам обратилась крупная международная компания одежды, написавшая сразу после того, как ознакомилась с нашим B2C-кейсом. Это я узнал позже, когда мы начали сотрудничать.

Вывод – кейсы прекрасно решают задачу знакомства потенциального клиента с вашей компанией. И, конечно, очень влияют на его выбор относительно того, с кем ему работать».

Как мне кажется, Виталий исчерпывающе ответил на мои вопросы, и вы успели заметить один интересный показатель: после публикации кейсов количество входящих обращений увеличилось на 30 %. То есть в данном случае кейс становится активом, обладая более крепкой убеждающей силой, чем простое портфолио. На сайте компании Out of Cloud всего два кейса. Объемы каждого не такие уж и значительные: к примеру, case study «“Правила успеха”: как рассылка о простой упаковке заработала шесть миллионов рублей» состоит всего из восьми страниц, где присутствует и текстовая (информационная), и графическая (доказательная) информация.

Так как кейсы обычно представляются в виде PDF-документов, которые легко скачать и распространить, не забудьте на страницах сделать небольшой блок с контактами своей компании. Вам же нужны новые клиенты? Тогда облегчите для них процесс поиска.

Кейсы можно публиковать не только в разделе «Примеры работ», но и в качестве отдельной зарисовки в блоге компании. Как минимум у вас есть очередная контент-идея, если появляется такой инфоповод. Вы готовите статью под кодовым названием, скажем, «Как простая оптимизация за $200 увеличила конверсию сайта на 42 %» и публикуете в блоге кейс, используя текстовый и визуальный контент. Сам заголовок читателю намекает, что перед ним – кейс, и по нему кликают более охотно. Главное отличие – указание в заголовке конкретных цифр и чисел.

Кейс можно оформить в виде презентации, где на слайдах вы покажете ключевые моменты, а голосом расскажете информационную часть. Другой вариант – записать видеоролик. Все это покажет вашей читательской аудитории, что вы не только знаете, но и умеете. А деньги платят обычно тем, кто как раз умеет.

Каждый из нас хотя бы раз в жизни проходил тесты. И мы тут говорим не об учебных и медицинских тестах. Я имею в виду профессиональные и личностные тесты. Не зря многие печатные СМИ даже заводят отдельные рубрики типа «Тест номера».

Вы знаете, что ваши читатели сами ищут интересные тесты? Я вам гарантирую, если вы им предложите пройти какой-то познавательный и полезный для них тест – эта публикация получит очень хороший отклик.

В интернете сейчас можно встретить очень много тестов, вот всего лишь несколько примеров, в которых сразу просматривается ориентация на конкретную целевую аудиторию:

• тест для родителей младенцев;

• тест для сетевиков;

• тест для журналистов;

• тест: какой вы фотограф;

• тест для менеджеров по продажам.

Профессиональные тесты – это вирусный контент, есть большая вероятность, что ваш тест потом будет опубликован и на страницах других носителей (с указанием ссылки на первоисточник).

Но это все при одном условии – если вы предлагаете реально уникальный тест, который разработали самостоятельно или же обратились за помощью к профессиональным психологам. Да, это платная услуга, но поверьте – если вы с темой теста «попадете» в потребности своей целевой аудитории, вы будете радоваться каждой вложенной копейке.

А вообще – нужно это или не нужно? Я не буду отвечать на этот вопрос, потому что решение вам следует принимать самостоятельно.

Если тест есть на вашем сайте и он реально полезный – к вам зайдут в гости, а потом ссылку на этот тест перешлют своим друзьям, коллегам или же опубликуют анонс вашего теста в социальных сетях. А если представители вашей целевой аудитории особо не искали свой профессиональный тест, вы тоже не расстраивайтесь – вы станете одним из первых, это тоже хорошо, особенно если учитывать перспективы на будущее.

Помимо профессиональной ориентации очень популярны еще так называемые тесты на знание. Это могут быть правила, терминология, конкретные факты, примеры и т. д. Есть простой тест на знание столиц государств. Другой популярный массовый тест – на знание марок автомобилей. Я уверен, вы сможете придумать подобный тест, но уже для своей целевой аудитории.

И последнее – я рекомендую вам размещать тест на страницах своего сайта не в виде текста, а в формате html-документа, где пользователь ничего не будет писать сам. Его задача – просто отметить правильные (на его взгляд) варианты ответов, а потом нажать на кнопочку «закончить тест» и получить доступ к итоговому вердикту.

В 2010 году в своем блоге «Копирайтинг от А до Ю» я опубликовал пост с названием «Кроссворд для копирайтеров», состоящий из 55 загаданных слов. Захотелось порадовать читателей чем-то новым, оригинальным. Правда, сделал я это, как говорится, «по-деревянному». Ну что ж поделать, если я не дружил тогда с html-кодами, и программист из меня, как из сапера художник.