Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

• Преимущество тактик получения согласия, основанных на обязательствах, заключается в том, что простые напоминания о более ранних обязательствах восстанавливают их способность направлять поведение даже в новых ситуациях. И даже усиливают ее.

• Чтобы распознать влияние принципа последовательности на наши решения и противостоять ему, мы должны прислушиваться к сигналам, исходящим из двух мест внутри нас: нашего желудка и нашей души.

Глава 8

Единство: «мы» – как возможность поделиться своим «я»

Если среди нас нет мира, единственной причиной можно назвать то, что мы забыли, что принадлежим друг другу.

– Мать Тереза

У многих из нас был необычный сосед по комнате, личные увлечения которого заставляли нас одновременно поражаться, озадачиваться и заново узнавать о диапазоне человеческих способностей. Такой сосед, бывший охранник в нацистском концентрационном лагере, достался и антропологу Рональду Коэну. Однажды в позднем ночном разговоре он описал событие настолько памятное, что ни он сам, ни Коэн не смогли его забыть. Поэтому много лет спустя Коэн использовал его в качестве основы для научной статьи.

В нацистских трудовых лагерях часто, если один заключенный нарушал правило, всех выстраивали в ряд, и охранник шел вдоль него, считая до десяти и останавливаясь для того, чтобы застрелить каждого десятого человека. По словам соседа, охранник-ветеран, которому поручили такое задание, начал выполнять его, как и всегда, и вдруг по необъяснимой причине сделал нечто необычное: подойдя к очередному обреченному десятому, он поднял бровь, повернулся и выстрелил в одиннадцатого.

Позже я раскрою причину, почему охранник поступил так. Однако вспомним о глубоко укоренившемся принципе социального влияния, который придает той причине ее силу.

Единство

Каждый человек автоматически делит людей на тех, про кого мог бы и не мог бы сказать «мы». Последствия такого разделения велики, потому что внутри наших «племен» легче достичь всего, что связано с влиянием. Те, кто находится в границах «мы», получают больше согласия, доверия, помощи, симпатии, сотрудничества, эмоциональной поддержки и прощения и даже оцениваются как более творческие, нравственные и гуманные. Групповой фаворитизм является не только сильно влияющим на действия человека, но и примитивным, так как проявляется у других приматов и у человеческих младенцев. Щелк, жжж[89].

Таким образом, успешное социальное влияние часто основывается на отношениях «мы». Но как лучше всего охарактеризовать такие отношения? Тут требуется тонкий подход.

Отношения «мы» – это не те отношения, которые позволяют людям говорить: «О, этот человек похож на нас». Все гораздо глубже. Они позволяют людям говорить: «О, этот человек – один из нас». Исходя из этого, можно сформулировать правило единства для влияния: мы склонны говорить «да» тому, кого считаем одним из нас. Чувство единства – не просто ощущение сходства (хотя оно тоже может работать, но по принципу симпатии). Речь идет об общих идентичностях, о племенных категориях, которые люди используют для отождествления себя и своих групп, таких как расовая и этническая принадлежность, национальность, семья, а также политическая и религиозная принадлежность.

Например, у меня может быть гораздо больше общих вкусов и предпочтений с коллегой по работе, чем с братом или сестрой, но нет никаких сомнений в том, кого из них я считаю своим, а кого – просто похожим на меня. Ключевой характеристикой данных категорий является то, что их члены склонны чувствовать себя «единым целым» – поведение одного влияет на самооценку других. Проще говоря, «мы» – это общее «я».

Следовательно, в группах, основанных на «мы»-отношениях, люди часто не могут отделить собственные черты от черт других членов, путая себя с другими. Нейробиологи так объясняют эту путаницу: попытка представить себя или другого близкого человека задействует одну и ту же схему мозга. Такая общность вызывает нейронное «перекрестное возбуждение» этих двух представлений. В результате, когда мы сосредотачиваем внимание на одном, одновременно активируется представление о другом, что способствует размыванию идентичностей.

Задолго до того, как появились данные нейробиологии, социологи измеряли чувство слияния «я/другой», прося людей указать, насколько сильно они совпадали в идентичности с конкретным человеком (см., например, рис. 8.1). Таким образом исследователи изучили, какие факторы усиливают чувство общей идентичности и как они действуют[90].

Диапазон обстоятельств и условий, в которых отношения «мы» влияют на реакцию людей, впечатляет и является крайне разнообразным. Тем не менее выявлены три константы. Во-первых, для членов групп, основанных на «мы»-отношениях, гораздо больше значат результаты и благосостояние других членов, чем остальных людей. Например, участники конкурирующих рабочих групп (в каждую из которых входили два человека и два робота) более позитивно относились не только к товарищу по команде, но и к роботам своей команды, причем даже позитивнее, чем к людям из соперничающей команды. Во-вторых, члены группы «мы» с высокой вероятностью будут использовать предпочтения и действия других членов для руководства своими собственными. Именно данная тенденция обеспечивает групповую солидарность. В-третьих, пристрастие отдавать предпочтение и следовать ему эволюционно возникло как способ извлечь выгоду из групп «мы» и в конечном счете из нас самих.

Рисунок 8.1. Перекрывающиеся круги, перекрывающиеся «я»

С момента публикации в 1992 году ученые использовали включение других в шкалу «я», чтобы увидеть, какие факторы способствуют ощущению «единения» с другим человеком.

Любезно предоставлено Артуром Ароном и Американской психологической ассоциацией

Действительно, проанализировав многолетние исследования по данной теме, одна группа ученых пришла к выводу не только о том, что трайбализм[91] универсален, но и о том, что «трайбализм – это человеческая природа». Взгляд на основные социальные сферы демонстрирует, насколько всепроникающе и мощно действует предвзятость, часто в режиме щелк, жжж[92].

Бизнес

ПРОДАЖИ

Помните ли вы удивительные достижения Джо Джирарда, которого «Книга рекордов Гиннесса» назвала «Величайшим продавцом автомобилей» в мире за то, что он продавал более пяти легковых и грузовых автомобилей каждый день в течение двенадцати лет подряд? Он добился подобного, будучи «человеком людей» (он действительно любил своих клиентов), демонстрируя свое дружелюбие, регулярно посылая всем открытки «Ты мне нравишься», гарантируя, что с клиентами будут обращаться быстро и вежливо, стоит им только привезти свои автомобили в сервис, и всегда предлагая им справедливую цену.

Совсем недавно в новостях обнародовали цифры продаж, указывающие на то, что Джо был свергнут с пьедестала главного продавца автомобилей. Его обскакал другой продавец из Дирборна, штат Мичиган, по имени Али Реда, чей годовой объем продаж превзошел даже лучшие результаты Джо. В интервью г-н Реда признался, что строго следовал рекомендациям Джо Джирарда для достижения успеха.

Но если Али просто подражал Джо,