Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

как ему удалось превзойти мастера? Должно быть, он добавил в рецепт особый секретный ингредиент. А он действительно так сделал, хотя никакого секрета не было. Все дело в этническом «мы».

Дирборн, город с населением около ста тысяч жителей, имеет самую большую арабскую диаспору в Соединенных Штатах. Г-н Реда, который сам является американцем арабского происхождения, уделяет много внимания тому, чтобы оставаться активным, заметным членом сплоченного арабского сообщества. Большинство клиентов приходят к нему, потому что знают и доверяют, ведь он один из них.

В аспекте этнического «мы» Джо Джирард полностью уступал Али. При рождении Джо звали Джирарди, что свидетельствовало о его сицилийском происхождении и этническом статусе, отличном от «мы» большинства его клиентов. Он даже рассказывал, что ему пришлось сменить имя, так как в то время некоторые клиенты не хотели иметь дела с «Даго»[93].

Рисунок 8.2. Реда готов

Али Реда является неотъемлемой частью арабской общины в Дирборне, штат Мичиган, где он продает рекордное количество автомобилей.

Любезно предоставлено Грегом Хорватом

ФИНАНСОВЫЕ ТРАНСАКЦИИ

Если общая этническая идентичность объясняет, как Али Реда, применяя методы Джо Джирарда, смог его превзойти, возможно, она поможет разгадать и другую бизнес-загадку.

Несомненно, величайшим инвестиционным мошенничеством нашего времени является схема Понци, придуманная инсайдером с Уолл-стрит Бернардом Мэдоффом. Хотя аналитики больше сосредоточены на других аспектах данного мошенничества, таких как его итог (более пятнадцати миллиардов долларов) и продолжительность (оно оставалось незамеченным в течение десятилетий), меня впечатлила еще одна невероятная особенность: уровень финансовой грамотности многих его жертв. Список тех, кого обманул Мэдофф, изобилует именами трезвомыслящих экономистов, опытных финансовых менеджеров и весьма успешных бизнес-лидеров. Даже несмотря на то, что предполагаемая прибыль для его клиентов выглядела настолько привлекательно, недоверие должно было бы возобладать. Ситуация с Мэдоффом – это не просто еще один случай, когда лиса перехитрила цыплят. Нет, эта лиса обманула своих собратьев-лис. Как?

Почти никогда крупные события в человеческой жизни не возникают только по единственной причине. Почти всегда они обусловлены сочетанием факторов. И дело Мэдоффа не является исключением. Давнее присутствие этого человека на Уолл-стрит, сложность финансового механизма, основанного на производных финансовых инструментах, и предположительно ограниченный круг инвесторов, которым он «позволил» присоединиться к своему фонду, – все поспособствовало развитию успеха. Но в данной смеси имелся еще один активный элемент – общая идентичность. Мэдофф был евреем, как и большинство его жертв, которых часто вербовали помощники Мэдоффа, тоже евреи. Кроме того, новобранцы знали предыдущих новобранцев и этнически походили на них. А это служило социальным доказательством, что инвестиции с Мэдоффом – мудрый выбор.

Конечно, подобного рода мошенничества не всегда ограничиваются одной этнической или религиозной группой. Называемые схемами аффинити, такие инвестиционные аферы всегда включают членов группы, которые охотились на других членов группы – баптисты на баптистов, латиноамериканцы на латиноамериканцев, американцы армянского происхождения на американцев армянского происхождения. Чарльз Понци, подаривший использованной Мэдоффом схеме свое имя, был итальянским иммигрантом. Именно он обчистил других итальянских иммигрантов в США на миллионы долларов с 1919 по 1920 год. Щелк, жжж, все разрушено.

Выбор, основанный на «мы»-отношениях, помимо инвестиционных решений, распространяется и на другие финансовые операции. В американских фирмах, предоставляющих финансовые консультации, финансовые нарушения, совершенные консультантом, в два раза чаще копируются другим консультантом, если у них общая этническая принадлежность. В Китае финансовые искажения аудиторов в пользу компании более часты, когда аудитор и генеральный директор компании имеют схожие корни. Изучение записей крупного индийского банка показало, что кредитные сотрудники одобрили больше заявок на получение кредита и предоставили более выгодные условия заявителям той же религии. Более того, фаворитизм работал в обоих направлениях: кредит, который включал религиозное соответствие, привел к значительному увеличению выплат по кредиту. В еще одном примере группового фаворитизма после сбоя в обслуживании в ресторане Гонконга клиенты имели меньше претензий к сотруднику, если тот носил схожую фамилию.

Если международного размаха исследований недостаточно для подтверждения межкультурного распространения групповых эффектов, рассмотрим последний пример. В Гане водители такси и пассажиры обычно договариваются о стоимости поездки до ее начала. Когда оба участника сделки поддерживают одну и ту же политическую партию, водитель соглашается на более низкую стоимость поездки. Но здесь есть одно удивительное условие. Так происходит только в течение нескольких недель непосредственно перед выборами и после них, когда очевидна партийная принадлежность избирателей.

Данный пример иллюстрирует важную особенность реагирования членов «мы»-группы. Фаворитизм усиливается сигналами или обстоятельствами, которые напоминают о групповой идентичности. Таким образом, фактор единства (или любой другой принцип влияния) действует не как обычный магнит с сильным постоянным притяжением. Скорее он работает как мощный электромагнит с тягой, создаваемой интенсивностью тока, протекающего в нем в данный момент.

Для примера возьмем то, что произошло в Польше, преимущественно католической стране, когда исследователи в разных городах оставляли рядом с почтовым ящиком якобы оброненные письма, адресованные либо получателю с польским (то есть католическим) именем, либо арабским (то есть мусульманским) именем. Поляки, обнаружившие письма, чаще опускали их назад в почтовый ящик, если предполагаемого получателя звали Мацей Стшельчик, а не Мохаммед Абдулла. Однако в основном так происходило во время религиозного праздника Рождества, что не слишком-то сочеталось с общей благожелательностью святого праздника. Количество «дошедших» писем, адресованных Мацею, увеличилось на 12 %, зато количество писем, адресованных Мухаммеду, сократилось на 30 %. Очевидно, что благожелательность оказалась направлена только на одну религиозную группу[94].

Политика

Существует такой оттенок лжи, который находится на полпути между ложью во благо, или белой ложью – выдумками, предназначенными для защиты чувств других («А ведь и правда этот наряд/прическа/кольцо в носу тебе идут»), – и черной ложью, целенаправленно наносящей вред интересам других («Если ты наденешь это на свидание с моим бывшим парнем, ему понравится»). «Голубая» ложь обладает основными элементами двух других. Она предназначена для защиты, а также для причинения вреда другим, и кого она защищает, а кому вредит, зависит от принадлежности к группе «мы». Это преднамеренная ложь членов внутренней группы, направленная обычно против внешней группы, чтобы защитить репутацию «своих». Внутри объединения единство превосходит истину. Иначе говоря, обман, укрепляющий группу «мы», становится морально более приемлемым, чем правда, которая ее ослабляет.

Политические партии демонстрируют «гнойную» форму этой проблемы. Как заключил один рецензент: «Данный вид лжи [для политической выгоды] процветает в атмосфере гнева, негодования и гиперполяризации. Партийная идентификация настолько сильна, что критика партии ощущается как угроза самому себе и запускает множество защитных психологических механизмов». Звучит знакомо? Помимо одобрения лжи, которая продвигает и защищает чью-либо партию, такая партийная идентификация запускает дополнительные защитные механизмы.

Люди со «слившимися» со своей политической партией личностями признавались, что готовы