Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

То же самое относится и к маркетингу компании. Apple оказывает всяческую поддержку каждому выпуску своей новинки, тщательно планируя дату и распространение информации о продукте. Все это делается, чтобы получить как можно больше бесплатной рекламы и создать широкую осведомленность о выходе новогой устройства. Этот подход превосходно срабатывает. Каждое объявление о выходе продукта обсуждается и анализируется до мельчайших подробностей и в солидных средствах массовой информации, и в блогах. (При этом трудно припомнить, когда в последний раз новостные медиа в полном составе сообщали о выпуске нового ноутбука, скажем, компаний Dell, Hewlett-Packard или Sony.) А когда в магазины поступает новый продукт Apple, часто возникает впечатление, что компания намеренно создает ощущение дефицита, подогревая настроения «обязательно надо купить» или «нельзя упустить» и побуждая людей стоять перед магазинами Apple в таких очередях, какие часто выстраиваются перед грандиозными кинопремьерами или другими событиями в мире развлечений. Возможно, бывший руководитель Apple Стив Джобс научился кое-чему во время работы в Pixar и пребывания в совете директоров Walt Disney Company.

Казалось бы, у рынка нижнего белья мало общего с компьютерной индустрией, но в нем тоже прижились некоторые маркетинговые приемы блокбастеров. Например, компания Victoria’s Secret намеренно превращает свой ежегодный модный показ во впечатляющее зрелище для медиасреды, чтобы привлечь максимум внимания и создать осведомленность о своей коллекции бюстгальтеров, трусиков и другой женской одежды и аксессуаров. Этот показ обходится в 12 миллионов долларов, транслируется в ста восьмидесяти с лишним странах и служит основной формой рекламы данного бренда нижнего белья{327}.

На мероприятии 2012 года десятки красавиц эффектно демонстрировали серии продуктов Victoria’s Secret на подиуме – что обычно для любого модного показа. Но важными элементами шоу также стали живые выступления поп-звезд первой величины – Рианны, Бруно Марса и Джастина Бибера (танцуя среди моделей, Джастин, наверное, вызвал зависть миллионов других восемнадцатилетних парней). Кроме того, большое внимание было уделено группе моделей-суперзвезд, получивших звание «ангелов» бренда Victoria’s Secret: это Алессандра Амбросио, Даутцен Крус и Кэндис Свейнпол. Они давали короткие интервью и даже участвовали в записи сюжетов за кулисами показа. (На этих видеороликах модели много расхаживают туда-сюда под неусыпным оком как минимум трех костюмеров; впрочем, это к теме не относится.) В США, где CBS покупает права на показ шоу «ангелов» более чем за один миллион долларов, его посмотрели девять с лишним миллионов зрителей{328}. Часовой показ вышел в прайм-тайм 4 декабря – идеальный выбор времени, как раз к началу сезона рождественских распродаж. Это шоу было призвано привлечь зрителей в розничные точки или интернет-магазин компании. Ставка на блокбастер, которая поглощает немалую часть рекламного бюджета компании, каждый год чрезвычайно эффективно вызывает ажиотаж вокруг бренда Victoria’s Secret на массовом рынке.

Victoria’s Secret ежегодно приносит более 5 миллиардов долларов чистой выручки своей материнской компании Limited Brands и, очевидно, получает большую пользу от своих суперзвезд, и не только на этом шоу. Модели, заключившие контракт на получение звания «ангелов» бренда, служат его посланниками целый год: появляются в передачах, участвуют в интервью или посещают пиар-мероприятия от имени Victoria’s Secret. Сами элитарные модели тоже извлекают пользу из такой ситуации. Статус «ангела» не только приносит немалые финансовые выгоды (по сообщениям, до 5 миллионов долларов в год{329}); работа с Victoria’s Secret также помогает этим суперзвездам и дальше улучшать свою репутацию, причем гораздо успешнее, чем обычная рекламная сделка. Когда модель выбирают на позицию «ангела», одно это дает ее карьере мощный толчок; его можно сравнить с выгодой, которую получает футболист, приглашенный в команду «Реал Мадрид» или «Манчестер Юнайтед». Став «ангелом», модели широко освещаются в медиасредствах. «На вас работает реклама стоимостью в миллионы долларов», – поясняет старший вице-президент агентства IMG Models, которое представляет многих «ангелов» Victoria’s Secret. Такая взаимная выгода помогает объяснить, почему стратегия этого бренда настолько эффективна.

Приход цифровых технологий помогает компаниям самых разных типов стать намного ближе к медиакомпаниям и правилам, по которым те играют. Вспомните Starbucks: она не только достает записанную музыку для продажи в своих кофейнях, но и вкладывается в цифровую сеть Starbucks. Обе эти программы помогают компании по продаже кофе давать потребителям контент, который соответствует ее бренду. Или возьмем Red Bull, который, похоже, превращается в медиакомпанию. Этот бренд энергетических напитков известен своими необычными акциями – например, авиашоу и конкурс по клифф-дайвингу; но компания подняла это на новую высоту с программой Red Bull Stratos, в ходе которой парашютист Феликс Баумгартнер выпрыгнул из капсулы на высоте 38,6 километра над поверхностью земли. Это получившее широкую рекламу событие позволило Red Bull охватить аудиторию в десятки миллионов человек по всему миру, включая восемь миллионов зрителей живой трансляции Red Bull на YouTube. Очевидно, компания твердо решила стать серьезным игроком в области развлечений – или продавая контент потребителям, или предлагая права на спортивные мероприятия средствам массовой информации, или строя рекламный бизнес вокруг своего канала на YouTube. Нет гарантий, что какой-либо из этих приемов поможет продавать больше банок энергетика, но все они очень изобретательно обыгрывают слоган «Red Bull окрыляет»{330}.

Или рассмотрим компанию еще в одном секторе: британского ретейлера Burberry с полуторавековой историей, входящего в число ведущих брендов класса люкс и знаменитого своим продуктом-блокбастером – тренчем{331}. Когда я брала интервью у главы Burberry Анджелы Арендтс осенью 2012 года, она назвала свою фирму не компанией по производству одежды, а «компанией цифровых медиа»{332}. Это заявление было неожиданным – ведь Burberry выпускает традиционные, то есть явно «аналоговые», продукты; но оно вполне логично, учитывая, какие преобразования Арендтс проводит в компании с 2006 года.