Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

«Они уловили то, чего еще не поняли остальные в Вегасе», – рассказал Паскуале Ротелла, который каждый год проводит Electric Daisy Carnival – международный фестиваль EDM. Обеспечив себе место в новом отеле на Лас-Вегас-Стрип благодаря финансированию Deutsche Bank («Крупнейший банк мира решил сделать ставку на семилетний бренд Marquee, а мы как руководители – на новую модель», – сказал Стросс), эти предприниматели решили обслуживать клиентов, которым нравилось танцевать под музыку в исполнении известных диджеев. Здесь Стросс и Тепперберг уже не полагались на то, что известные тусовщицы вроде Пэрис Хилтон и Ким Кардашян станут привлекать «бутылочных клиентов» и «массовку».

В прежние времена Стросс и Тепперберг много времени уделяли налаживанию отношений с престижными клиентами. А при новой модели с упором на контент эти предприниматели стали важными покупателями на рынке диджеев, так что теперь еще один главный приоритет – строить отношения со знаменитыми и начинающими диджеями. На рынке диджеев есть немногочисленные звезды и тысячи середнячков – подобно ситуации с кино– и телеактерами, писателями, спортсменами и другими творческими работниками. Значимость самых модных диджеев в последние годы резко возросла: теперь они выступают на сценах и стадионах, где раньше царили лишь самые успешные музыканты в жанрах рока, попа и хип-хопа. Райан Рэддон (сценический псевдоним – Каскаде) в 2012 году с аншлагом провел концерт в Стэйплс-центре (спорткомплекс в Лос-Анджелесе), что раньше не удавалось ни одному диджею в Северной Америке. Стросс и Тепперберг прозорливо сделали ставку на способность лучших диджеев привлекать толпы в их новый клуб в Вегасе. Они даже уговорили Каскаде, которого отраслевой журнал DJ Mag описывал как «идущего в авангарде электронной музыки»{322}, подписать годовой ангажемент, по условиям которого он должен был дать двенадцать выступлений в первый год работы Marquee.

Упор на диджеев имеет все те же преимущества, что и ставки на суперзвезд в шоу-бизнесе и спорте. А так как многие популярные диджеи активно присутствуют в социальных медиа, им хорошо удается мобилизовать свою аудиторию. «Диджеи кровно заинтересованы в публике, поэтому у них есть стимул к продвижению мероприятий», – пояснил Лу Эйбин, который вместе с Марком Паркером и Ричардом Вулфом входит в число компаньонов TAO Group – «зонтичной» компании Стросса и Тепперберга. «Если мы пригласим для выступления диджея Тьесто за восемьсот тысяч долларов, тысячи клиентов захотят приобрести билет заранее, – сказал Тепперберг, а затем добавил: – Одни диджеи приводят клиентов “бутылочного сервиса”, другие – покупателей билетов, третьи – и тех, и других».

Но при ставках на диджеев-суперзвезд придется учитывать их силу. Благодаря своему влиянию на аудиторию известные диджеи часто получают такие же огромные гонорары, что и ведущие исполнители в других областях индустрии развлечений. Самые успешные диджеи, например Авичи, Дэдмаус, Дэвид Гетта и Тьесто – могут зарабатывать по одному миллиону с лишним за выступление на фестивале и целых 10 миллионов долларов за ангажемент в престижном ночном клубе Лас-Вегаса{323}. По некоторым оценкам, десять самых высокооплачиваемых диджеев мира заработали в совокупности 125 миллионов долларов в сезоне 2011/2012 года – больше, чем все игроки баскетбольного клуба «Лос-Анджелес Лейкерс»{324}. Чтобы иметь представление о собственном успехе, самые популярные диджеи внимательно следят за своим рейтингом. «Каждый год на сцену выходит новичок, который попадает в этот список», – сказал мне Каскаде в конце 2012 года, добавив: «В прошлом году это был Скриллекс. За год до того – Дэдмаус. В этом году на вершину попадет Авичи».

Влиятельные диджеи часто занимают жесткую позицию в переговорах с руководителями ночных клубов. «Для актрис и рэперов появление в клубе – побочный вид деятельности. Но для диджеев это их хлеб», – пояснил Тепперберг. Так как агенты и управляющие стремятся добиться самых прибыльных условий для своих клиентов, владельцы клубов стоят перед сложной задачей, как объяснил Ротелла: «Все хотят пригласить определенных диджеев, а сейчас многие пытаются заниматься организацией мероприятий. Из-за этого гонорары растут». Живя в Лас-Вегасе, Стросс непосредственно наблюдает за этой динамикой: «Глупые руководители глупо тратят деньги. Для некоторых главное – лишь доля рынка. Они губят наш рынок».

При старой модели затраты повышались из-за промоутеров, чьей обязанностью было привлекать клиентуру, соответствующую имиджу клуба. «Руководителям ночных клубов известно: чем дольше вы работаете, тем выше будут затраты. Каждый год повышается арендная плата, а затраты на персонал и продвижение растут еще быстрее», – сказал мне Тепперберг. Платежи промоутерам, которые приводили примерно треть «бутылочных клиентов» и пятую часть «массовки» в старый Marquee New York City, были основными факторами роста затрат того клуба. «Промоутеры удерживают толпу, создают энергию и придают заведению определенный вид, – пояснил Тепперберг. – Они – хозяева». В старом Marquee New York City у каждого промоутера был свой подход к поиску желательных клиентов: одни активно эксплуатировали собственный круг друзей, а другие полагались на знакомых с основной работы. Средний промоутер зарабатывал по несколько сотен долларов за ночь (похоже, знакомство со множеством моделей и других красивых людей приносит дивиденды во многих отношениях).

Затраты популярного клуба могут подскочить, когда промоутеры начнут осознавать свою важную роль в привлечении нужной клиентуры и станут запрашивать больше денег. Теппербергу эта проблема знакома не понаслышке: «Здесь, в Нью-Йорке, промоутеры обычно начинали со скромной оплаты, но когда их тусовка расширялась и они приводили в клуб все больше людей, другие клубы начинали предлагать им зарплату или комиссии повыше. Тогда промоутеры приходили к нам и заявляли: “Если хотите, чтобы мы и дальше тут работали, платите нам больше”. Мы пытаемся воспитывать собственных промоутеров, но когда они становятся успешнее, в итоге это обходится клубу дороже». Тепперберг со смехом добавил: «Мы порождаем монстров».

По иронии судьбы, с переходом от модели, где в центре внимания – промоутеры, к модели, в которой все сконцентрировано на диджеях, Стросс и Тепперберг могут обнаружить, что диджеи и их представители стали еще большими монстрами, которых нужно укрощать. Об этом не понаслышке знают многие компании в индустрии развлечений, ставящие на суперзвезд.

Чем больше внимания руководители увеселительных заведений уделяют составлению развлекательных программ, тем полезнее становятся для них стратегические принципы лучших компаний в индустрии развлечений. Пока очевидно, что Стросс и Тепперберг делают все правильно. Во-первых, подобно спортсменам, которые желают играть на тех стадионах и в тех командах, где в полной мере можно продемонстрировать свой талант, эти предприниматели осознали ценность вложений в отличные условия – для привлечения лучших диджеев. Решающую роль здесь играет оформление заведения. Стросс и Тепперберг сделали все, чтобы диджеи любили выступать в Marquee Las Vegas. Каскаде считает: «В данный момент это ведущий клуб в Северной Америке. Лучшее, что есть в стране. У них потрясающий звук и свет. А планировка зала – там такая полусфера с ярусами вокруг места диджея – просто класс, потому что самые заядлые фаны – прямо передо мной. Вот где основная энергия, и там ей самое место».