Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Период работы Marquee до закрытия на ремонт в 2012 году оказался чрезвычайно успешным. Стросс отметил: «Восемь с половиной лет – почти неслыханный срок для ночного клуба в Нью-Йорке. У нас были знаковые события, популярнейшие звезды и прекрасные отзывы в прессе, и мы считаем, что сделали немалый вклад в культуру ночных развлечений. Marquee действительно играл важную роль. Если мы были открыты пять ночей в неделю, люди ходили развлекаться все пять ночей».

Руководя Marquee, Стросс и Тепперберг также значительно расширили свой портфель клубов, открыв три новых заведения в Нью-Йорке: Avenue, LAVO и PH-D в Dream Downtown Hotel, а также управляли популярными TAO, TAO Beach, LAVO и вторым Marquee в Лас-Вегасе и даже открыли австралийский Marquee в Сиднее. Marquee Las Vegas был расположен в новом Cosmopolitan Hotel, построенном за 4 миллиарда долларов. Сам клуб обошелся в 50 миллионов долларов, занимал 5760 квадратных метров и вмещал три тысячи человек; это была особенно огромная ставка, обернувшаяся несомненным успехом. В первый полный год своей работы – 2011-й – Marquee Las Vegas стал самым доходным клубом в Северной Америке; по доступным оценкам, доходы составили 80 миллионов долларов{321}. В отличие от нью-йоркского, в Marquee Вегаса ставили в репертуар электронную танцевальную музыку (electronic dance music, далее – EDM) и каждую ночь выступал известный диджей.

«У нас уже было два клуба в Вегасе, и мы не хотели соперничать сами с собой», – пояснил Стросс, который рано поверил в рост популярности жанра EDM. Cosmopolitan Hotel выложил 3 миллиона долларов за первоклассную световую и звуковую аппаратуру для Marquee Las Vegas. «Зал спроектирован так, чтобы создавалась атмосфера фестиваля, по типу Колизея, чтобы все взгляды устремлялись к месту диджея. Мы создали трон для своих диджеев, как будто говоря: “Давайте дадим Maybach[58] [диджею-суперзвезде] Каскаде”», – объяснил Стросс. Тепперберг добавил: «Не было клуба, где каждый вечер знаменитые диджеи исполняли бы электронную музыку. Нам говорили, чтобы мы даже не пытались это делать, потому что это безумие. Но через месяц один из наших главных конкурентов тоже стал приглашать таких диджеев. Этот рынок стал бурно расти, и теперь в Вегасе главное – диджеи».

Такой успех в Лас-Вегасе заставил этих двух предпринимателей взять курс на новую цель: они захотели перенести модель с упором на EDM и диджеев-звезд в нью-йоркский Marquee. «Нам захотелось несколько уменьшить роль посетителей-звезд и их желание себя показать и на других посмотреть; было желание выдвинуть на авансцену само зрелище и исполнителя. В “бутылочном сервисе” сейчас огромная конкуренция – ведь все скопировали нашу модель», – заметил Тепперберг. На ремонт старого помещения ушло почти 3,5 миллиона долларов (в ходе его у клуба буквально сорвало крышу, потому что ее пришлось поднимать), но упор на диджеев-звезд также предполагал высокие текущие расходы. «Известные диджеи получают до 400 тысяч долларов за ночь», – сообщил Тепперберг; это крупная сумма, учитывая вместительность клуба. Но он верил в новую модель: «Если работать три ночи в неделю, то есть сто пятьдесят раз в год, трудно сделать каждую ночь особенной. Диджеи – это способ создать ориентацию заведения. Идея в том, чтобы открываться, когда у нас есть контент». Стросс рассуждал о стоявшей перед ними задаче: «В индустрии гостеприимства на первом месте стоит качественная работа. Мы умеем управлять деловой стороной заведения. Трудность в том, чтобы сохранять его актуальность».

Возможно ли, чтобы в индустрии гостеприимства тоже делались крупные ставки на потенциальные блокбастеры и суперзвезд? Наверное, нам просто психологически трудно проводить параллель между ночным увеселительным заведением и, скажем, кинокомпанией, телестудией, книжным издательством, студией звукозапии, спортивным клубом и всем тем, что еще есть в индустрии развлечений и о чем мы говорили в этой книге. Но на самом деле у ночного клуба со всем перечисленным гораздо больше общего, чем может показаться на первый взгляд. То же самое относится и к другим секторам экономики. Например, фармацевтические компании давно известны своими продуктами-блокбастерами; более того, выражение «препарат-блокбастер» широко используется в этой отрасли. Но особенности индустрии развлечений переносятся на широкий диапазон других секторов, и примеры этого появляются каждый день.

Для начала стоит внимательнее рассмотреть отрасль ночных развлечений. Все завсегдатаи подобных заведений наверняка слышали как минимум об одном из клубов, которыми управляют Стросс и Тепперберг. Но даже среди самых заядлых тусовщиков не все до конца понимают, насколько успешны два друга-предпринимателя. В бизнесе ночных развлечений клуб в мгновение ока может превратиться из престижного в «отстойный». Лучшая клиентура ходит только в модные клубы, а так как моде свойственно меняться, любой клуб может надеяться на честь носить такое звание лишь некоторое время. Ажиотаж вокруг клуба, как вокруг фильма или нового альбома, может быстро улетучиться. В результате, несмотря на очень высокие доходы при старте, они могут быстро пойти на убыль, и владельцам приходится изо всех сил бороться за то, чтобы окупить высокие начальные затраты.

Но с клубами Стросса и Тепперберга этого не случилось. Marquee в Нью-Йорке и Лас-Вегасе избежали подобной судьбы, но это еще не все. Доходы нью-йоркского Marquee в его первые годы даже стремились к росту: в 2004 году они составили немногим менее 10 миллионов долларов, а через три года – более 15 миллионов долларов, с чистой прибылью примерно в 2,5 миллиона долларов. И хотя в последующие годы доходы снижались, клуб на протяжении всего своего существования оставался прибыльным. Но все же с ремонтом нью-йоркского Marquee Стросс и Тепперберг значительно меняют свою формулу, еще больше приближаясь к приемам, которые применяют некоторые крупные развлекательные компании в мире.

Новая модель, разработанная Строссом и Теппербергом, обещает преобразовать бизнес ночных развлечений: теперь продажа дорогого алкоголя клиентам, сидящим на престижных местах, перестает быть единственным приоритетом; как минимум такую же важность приобретает продажа билетов на активно рекламируемые мероприятия с участием диджеев-суперзвезд. Marquee Las Vegas стал первой территорией, на которой Стросс и Тепперберг решили опробовать новую модель, и результат доказал ценность их идеи. Возможно, одной из причин этой перемены был экономический спад, который не способствовал росту рынка «бутылочных клиентов» (в старом Marquee New York City они составляли треть всей клиентуры, но приносили 80 % доходов). Решение Стросса и Тепперберга, выбравших EDM фактором, определяющим атмосферу, было разумной ставкой на тенденцию, которая возникла много лет назад на Ибице (она до сих пор остается бастионом этого жанра музыки), затем покорила значительную часть Европы и сейчас захватывает США.