Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов

А где жили первобытные люди? У меня в голове сразу возникает картинка неандертальца, опирающегося на дубину у входа в пещеру. В принципе, их так и называют – «пещерные люди».

Только назвали их так потому, что первые останки неандертальцев и кроманьонцев, обнаруженные в Европе, были на территории пещер. Они там лучше сохраняются. Но вообще-то наши предки, будучи собирателями, жили под открытым небом.

Да что там. По большей части кости первобытных австралопитеков были найдены в логове хищников. Казалось бы, какая хайповая тема воскликнуть: «Боже мой! Люди жили с леопардами! Человечество вышло из гнезда леопарда!» Но все-таки ученые не столь наивны. Более того, этот факт даже не означает, будто желудок леопарда – стандартный финал жизни наших предков. Просто в открытой саванне останки развеиваются быстрее.

Объяснение редко лежит на самом виду. Для поиска корней проблем используйте технику «5 Why’s», придуманную основателем Toyota и популяризованную IDEO. Задайте вопрос «почему» пять раз подряд. Как правило, источник любой проблемы находится глубоко. А вот «почему» спрашивают только один раз. Стандартная ситуация – на вопрос «почему падают продажи?» получаем ответ типа «потому что у нас нет фичи Х». И всё. Принимается управленческое решение внедрять фичу Х.

Надо копать дальше.

– А почему у нас нет фичи Х?

– Она слишком дорога.

– А почему у нас нет на нее денег?

– Мы потратили их на фичу Y.

– А почему мы потратили их на Y?

– Потому что начальник отдела вспомнил пример с прошлой работы.

– А почему он так сделал?

– Ну, потому что нужно было как-то обосновать решение для СЕО…

В результате окажется, что для бизнеса намного важнее не внедрить фичу X, а перейти на решения, основанные на данных, и прекратить жить по принципу «в нашем колхозе тоже был аналогичный случай, только я не помню какой».

Правильные ответы не так уж часто лежат на поверхности. Если пользователь ушел с третьего экрана, это не гарантирует, что именно там кроется основная проблема. Возможно, здесь лежит лишь последняя соломинка, а основной негатив (как, кстати, часто и бывает) создан первым впечатлением от заглавной страницы.

В поисках источника проблем – копаем глубже.

Но не всегда, когда требуется новая информация, задать вопрос – лучший способ. Мало кто найдет время просвещать нас. Так что можно просто выдумать какой-нибудь ответ и разместить его в сети. Неверная информация тут же привлечет внимание любителей ткнуть носом.

Это закон Каннингема: «Если вы хотите получить правильный ответ в интернете, лучший способ – не задавать вопрос, а опубликовать ложный ответ». Пример, с которым сталкивались все: допустите орфографическую ошибку, и граммар-наци не заставят себя ждать.

Во-первых, обнаруженная ошибка, контрастируя со знаниями читателя, привлекает внимание к материалу. Во-вторых, приятно уличить в глупости автора. Сразу чувствуешь себя умным. Ведь повышение собственного статуса происходит за счет другого. В-третьих, когда мы спорим и знаем, что побеждаем, идет выброс гормонов, улучшающих настроение. Поэтому и работает принцип «в интернете опять кто-то неправ».

Техника рискованная, но дает простор для креатива. Напишите заведомую ложь о продукте: «несомненный плюс отечественных автомобилей – благородный звук мотора», и получите массу актуальных недостатков. И плюсов, кстати, тоже. Ошибка в тексте поста приведет к появлению комментариев – что, в свою очередь, увеличит число показов, в итоге – популярность поста. Так что порой имеет смысл публиковать заведомо ложную информацию.

Однако, найдя проблему, не спешите ее решать. Как бы этого ни хотелось.

Наше мышление ориентировано на решение проблем. С точки зрения древних слоев мозга, возникших в ходе эволюции, если всё в порядке, то и думать об этом незачем. Поэтому мы легко можем вспомнить ситуацию, когда часами, а то и днями, размышляли о том, как у нас все плохо на личном фронте. А вот случаи, когда мы садимся и думаем, почему у нас все хорошо, редки.

Человек постоянно попадает в ловушку решения проблем. Найдя решение, мы испытываем чувство удовлетворения. Мол, мы молодцы. В результате формируется условный рефлекс: когда человек сталкивается с чем-то непонятным, автоматически включается установка «надо решать проблему».

Допустим, нам сказали: «Нужен мост». Услышав проблему, мы начинаем автоматически генерировать решения. Автомобильный, железнодорожный, понтонный, из бревнышек, где лучше построить… Но часто проблема не является потребностью, то есть ее и решать-то не надо.

Лучше начать размышления с вопроса: «Зачем нужен мост?» Услышав: «Перебраться на другую сторону», еще и уточнить: «Зачем?» В итоге выяснится, что нужно увидеть родственников в Нью-Васюках на другой стороне реки. Вот это – настоящая потребность (быстрая проверка – настоящая потребность чаще всего выражается глаголом, а не существительным). Когда знаешь конечную цель, круг возможных решений автоматически расширяется в разы. Итоговым решением может стать аэропорт или подключение к Skype, а вовсе не мост. Ловушка решения проблем усугубляется технологией поиска решения: первым делом мы обращаемся к прошлому опыту и пытаемся найти схожую ситуацию. Вспоминая прошлое, заодно вытаскиваем оттуда эмоции, мешающие концентрироваться на задаче. Закапываясь глубже и глубже, обнаруживаем новые трудности. В результате рано или поздно столкнемся с глобальной проблемой типа «надо больше времени» или «нужны еще деньги». И все, ступор.

Проблема – это индикатор положения дел. Чтобы найти решение, фокусируемся не на ней, а на цели, которой хотим достичь. Она, кстати, лежит в будущем, а не в прошлом. Постоянный фокус на цели заставляет мозг переключиться с копания в себе на анализ внешней среды: что происходит вокруг, как этой цели достигают другие люди, кто способен помочь, какие еще способы стоит попробовать.

Думая о цели, особое внимание уделяйте окружающим «ярким пятнам». Чип и Дэн Хизы приводят пример Джерри Стернина, который отправился во Вьетнам бороться с недоеданием. По-вьетнамски не говорил, ресурсов почти нет, на проект отведено полгода.

Как я уже говорил, обычный подход к решению проблемы – закопаться в ее причинах, что в конечном итоге приводит к появлению еще более крупных проблем, которые и так понятны: нищета, нет чистой воды, низкий уровень образованности, антисанитария. Подобным анализом можно заниматься бесконечно. Что сделал Стернин:

• Изучал проблему там, где она возникла: поехал по деревням, а не читал отчеты в кабинете.