Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

Италия, Франция, Германия: 1964–1973

Британский дизайнер одежды Мэри Куант изобрела мини-юбку, шокировав тем самым респектабельных британцев. Песни Beatles и Rolling Stones наводнили радиоэфир, в то время как в США процветало движение хиппи. 20 июля 1969 года Нейл Армстронг стал первым человеком, ступившим на поверхность Луны. Это были невероятные 1960-e годы. Рекламные кампании этого периода носили образовательный характер и пользовались функциональным языком, что несколько противоречило идеям культурной революции, которая происходила тогда. Nutella также пришлось приспосабливаться к духу времени. В это десятилетие отдел коммуникаций Ferrero сосредоточился на простых целях: привлечь внимание родителей и убедить их дать своим детям попробовать Nutella на завтрак или ланч. Первые рекламные ролики показывали только в Италии, Франции и Германии. Они были сделаны одинаково, но содержание менялось в зависимости от условий местного телевидения. Черно-белые дебютные ролики демонстрировали теннисистов на зеленых кортах, пловцов и детей, все они пели: «Все за одного, Nutella за всех». Это была игра слов со знаменитым призывом трех мушкетеров из романа Александра Дюма. Некоторые ролики, например во Франции, были смешными. В одном из них зрители наблюдали за гонками машин-развалюх, во время которых один из автомобилей сошел с дистанции, потому что водитель захотел полакомиться ореховой пастой от Ферреро. В другой рекламе 1971 года профессор пытался провести «конференцию Nutella», но на него сыпался град стрел с резиновыми присосками. Удрученный таким поворотом, профессор заканчивал лекцию словами: «Когда доходит до Nutella, вы больше не можете себя контролировать!» Финальный слоган ролика был простым: «Вкусное ореховое угощение — аппетитный десерт».

В Германии компания с самого начала предлагала немцам употреблять Nutella на завтрак, что вполне соответствовало их пищевым привычкам. В 1965 году первая короткая телевизионная реклама звучала так: «Nutella на завтрак, Nutella — на хлеб, потому что мама знает, что любит малыш». Словосочетание «auf Brot» («на хлеб») даже появилось на этикетке первой немецкой баночки Pelikan. Телевизионная реклама информировала зрителей, что Nutella — это похожий на нугу крем, сделанный из «лучшего фундука», а в это время горы лесных орехов в скорлупе катились с «зеленых холмов долины Ланге».

В Италии сложилась иная ситуация. Страна только начала восстанавливать экономику после трудностей Второй мировой войны. На телевидении тогда существовало всего два канала, и итальянцы собирались всей семьей у телевизоров в десять часов вечера, чтобы посмотреть юмористические зарисовки в эстрадном шоу Carasello — это было окно в мир зарождающейся итальянской потребительской культуры, где можно было увидеть любую рекламу — от стиральных машин до нейлоновых изделий и моющих средств. Программа была создана как рекламное шоу и транслировалась с 1951 по 1971 год в соответствии со строгими правилами, которые диктовало итальянское правительство через RAI (национальную телевизионную сеть): на каждый товар отводилось две минуты, продукт нельзя было называть напрямую, а в конце давалась тридцатисекундная музыкальная реклама. Ferrero нанимала только лучших режиссеров и актеров, выступавших на общественном телевидении, а зарисовки заканчивались довольно традиционными строками: «Ежедневный праздник в каждой семье с Nutella» (1964–1966); «Ferrero — обычная жизнь итальянской семьи» (1967); «Ferrero — крупнейшая кондитерская компания в Италии и Европе» (1969). Затем шел мультипликационный сериал «Большой друг» (Gigante amico) (1971–1976), который до сих пор помнят миллионы итальянцев.

«Но я не хочу есть железо!»: 1974–1983

Никсон ушел в отставку с поста президента Соединенных Штатов, в Китае умер Мао Цзэдун, Маргарет Тэтчер пришла к власти в Великобритании. На экраны вышли такие культовые фильмы, как «Звездные войны» и «Лихорадка субботнего вечера», а молодые люди наслаждались музыкой диско. В 1970-х Nutella не была легендой. Тогда реклама продуктов питания все еще основывалась на их питательных свойствах или ингредиентах. В Италии в 1973 году слоган «Классика еды» преподносил Nutella как «полезное угощение на каждый день»: в рекламе было сказано, что прекрасный вкус достигается благодаря простым и здоровым ингредиентам. В последнем предложении говорилось: «Природа требует естественного» (Nature calls nature). Это был рациональный подход, но он воздействовал и на эмоциональность покупателей, ведь в ролике были задействованы любимые многими персонажи мультфильмов. Затем, вплоть до 1988 года, реклама была направлена на детские воспоминания. В одном телевизионном ролике мама вспоминает, как родители давали ей хлеб с Nutella, когда она сама была малышкой. Слоган не менялся тринадцать лет подряд: «Мама, никто лучше тебя не знает, что твои дети любят Nutella, так же как ты в детстве».

Приблизительно в это же время во французских журналах появился мальчик-блондин с мячом в одной руке и ломтиком хлеба с ореховой пастой — в другой. Слоган гласил: «Хлеб и Nutella — сила в единстве». Это было в 1973–1974 годах. Именно тогда в Соединенных Штатах Nestle представила свой растворимый напиток Quik (который позже стал называться Nesquik). В рекламном ролике на столе стоял стакан молока, а голос за кадром убеждал выпить его, ведь в нем содержатся витамины A, B, B12 и кальций. Стакан продолжал стоять на столе, пока тот же голос не сообщал, что в молоко добавлены две ложки Quik, тогда появлялась рука и хватала его. Действия другого рекламного ролика происходили на бейсбольном поле. Кролик (впоследствии он стал официальным символом — мультяшкой Quik Bunny) прыгал по полю и помогал детям, которые устали и не могли как следует бросить мяч. Но после того как выпивали «волшебную порцию» молока с шоколадом от кролика, они выигрывали. Чтобы идти в ногу со временем, Nutella сняла следующую рекламу, транслировавшуюся в Германии и Франции. Сцена происходила за завтраком: мы видели мальчика, который равнодушно положил голову на кухонный стол. За кадром звучал голос мамы: «Если ты хочешь стать большим и сильным, когда вырастешь…» — мальчик раздраженно перебивал: «Но я не хочу вырастать!» — «…. тебе нужно употреблять белки, витамины, кальций и железо», — продолжала мама. «Но я не хочу есть железо!» — упрямо настаивал сын. «Тогда чего же ты хочешь?» — спрашивала она. В этот момент камера демонстрировала, как мама намазывает на хлеб волшебную пасту, и наконец, счастливый ребенок восклицал: «Nutella!» В Германии в 1982 году на телевидении была показана реклама, которая сегодня заставила бы зрителей улыбнуться: «специалист по питанию» в белом халате держит баночку с Nutella, которую он только что взял с полки, где находится продукция конкурентов, на других банках написано «nuss-nougat crème». Затем он берет несколько цветных деревянных кубиков и, как в конструкторе Lego, строит из них подобие банки Pelikan с Nutella. На каждом кубике написано: «Железо, кальций, протеин». Закадровый голос говорит: «Вещества, необходимые для жизни», а затем: «Nutella. Строй жизнь по кирпичику». В этот период компании приходилось защищаться от подделок пасты, которые производили «пиратские марки». В 1983 году во Франции была запущена кампания в печатных СМИ: на всю страницу был написан слоган: «20 лет опыта всегда имеют значение». Тем временем в Германии по ТВ-каналам показывали небольшие ролики, в которых журналист дает маленькой девочке две разные ореховые пасты, чтобы она намазала их на хлеб. Малышка сразу же узнает Nutella. Почему? «Потому что она вкуснее, значит — это Nutella». Реклама завершалась фразой, ставшей хитом: «Nutella можно узнать по вкусу». Этот слоган можно также перевести как «Вам понравится все, что есть в Nutella», потому что слово schmecken многозначно — это и «попробовать», и «узнать», и «получить удовольствие» от этого вкуса. Это создало игру слов, которая осталась в коллективном сознании немцев.