Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

Если бренд хочет всегда оставаться на плаву, ему надо дышать, говорить, улыбаться и знать, как привлечь людей, оставаясь верным самому себе. Это и есть секрет успеха Nutella. Телевизионная реклама бренда всегда старается адаптироваться под местную культуру. Профессор Оксфордского университета Дуглас Холт в своей книге «Как бренд становится культом» («How Brand Become Icons», 2004) определяет этот феномен как «культурный брендинг». «Термин „культурный брендинг“ может применяться, в частности, в тех случаях, когда человек воспринимает продукт как средство самовыражения, — пишет Хольт, — особенно часто это касается одежды, товаров для интерьера, сферы красоты, отдыха, развлечений, автомобилестроения, еды и напитков». И хотя Nutella использует разные истории на разных языках и работает в странах с разными, иногда противоположными друг другу привычками, этот бренд всегда находит способ расширить кругозор и дать своим потребителям (а теперь и поклонникам) как практические, так и эмоциональные преимущества. Истории, которые придумывают сценаристы для рекламы ореховой пасты, убеждают вас в том, что день начнется с улыбки. В захватывающей рекламной кампании, которая прошла в Испании, один из эпизодов сцен, как обычно, происходит во время завтрака. На улице льет дождь, но дети, сидящие за столом, радостно смотрят в новый день — они читают стих о том, как внезапный ливень омоет их лица и землю под ногами. В результате отец, когда выходит из дома на работу, неожиданно складывает зонтик, улыбается и подставляет лицо под дождь. «Чему мы можем научиться у детей? Восторженности. Все, что вам нужно, — пробудить ее вновь!» Концовка звучит так: «Nutella пробуждает восторженность».

ВАШЕ ИМЯ НА БАНОЧКЕ

Nutella всегда возвращает человека в детство: она оставляет собственные воспоминания в каждом из нас. Это то, что ограждает продукт от опасности сбиться с пути. Это Питер Пэн из мира сладостей, это бренд, которому удается воспользоваться новыми стратегиями и адаптироваться к изменениям в обществе.

В последние годы благодаря современным средствам связи, социальным сетям, фотографиям-селфи и человеческой потребности поделиться личным опытом в реальном времени, возникла тенденция к самолюбованию. Этот тренд смещается в сторону индивидуализма, но такого, который ищет способ наладить связи с другими людьми. Именно поэтому бренды рискуют остаться забытыми, ведь они не могут взаимодействовать так же эффективно, как раньше. Но ничто так не привлекает внимание человека, как возможность услышать или прочитать свое имя. Так в сентябре 2011 года в Австралии родилась «великая идея», благодаря которой резко увеличились продажи Coca-Cola летом, а бренд ощутил новую волну общественного внимания. На этикетках были напечатаны 150 самых распространенных австралийских имен, а слоган приглашал «поделиться Coca с другом». Кампания преследовала двойную цель: увеличить потребление самого известного в мире напитка и заставить людей снова заговорить о бренде. Акция была крайне успешной, ее результаты превысили ожидания компании, и ее сразу же повторили еще в пятидесяти странах.

В данном случае бренд стремился к личному общению, в центре которого должен был оказаться буквально каждый отдельный покупатель. Но Coca-Cola была не самой первой компанией, применившей подобный рекламный ход. Летом 2008 года маленькие цветные шоколадные конфетки, любимые детьми по всему миру, М & М’s, запустили кампанию «Faces» («Лица»), которой посвящен сайт www.mymms.com. В ее рамках предлагается следующая услуга: любой человек может заказать пакетик с M & M’s, в котором на каждой конфетке будет напечатана его фотография или его имя. Во Франции 26 августа 2013 года Milka начала акцию под названием «Le dernier carré» («Последний квадратик»): компания продавала абсолютно обычную упаковку шоколадной плитки. В ней отсутствовал один квадратик. На сайте покупатели могли оставить заявку, чтобы компания отправила его другу, родственнику — любому адресату.

Надо заметить, что в Италии Nutella применила маркетинговую стратегию, основанную на выстраивании коммуникации с покупателем, еще в марте 2003 года, когда выпустила серию персональных стаканчиков. 96 разных имен было напечатано на двухсотграммовой упаковке с пастой, и на каждой из них, кроме того, было помещено этимологическое значение имени. Через десять лет Ferrero решила повторить эту акцию в Бельгии в феврале 2013 года, занимаясь интернет-продвижением Nutella. Все началось с пары видеороликов длиной всего 22 секунды, сделанных студией Providence Belgium под руководством режиссеров Кристофа Деларсиль и Александра Гене, которые назывались «Казанова» и «Папа — мама». В первом клипе мальчик сидит в детской и наклеивает на банку с Nutella этикетку. Она похожа на оригинал, но там написано «Julie». Он несет банку Жюли, звонит в дверь, она открывает и явно выглядит удивленной и обрадованной. Девочка берет банку и в ответ целует его в щечку. Играет песня «Glorious», а затем мы опять оказываемся в детской, где видим, как юный «Казанова» трудится над своим проектом. На столе полно ярлыков: Эмма, Алиса, Лиза, Натали, Сара, Мари, Нина… Голос за кадром говорит; «Теперь вы можете сделать персональную банку с Nutella». Во втором видео девочка с хвостиком посвящает баночку своей маме и несет ей. В конце баночка поворачивается, и мы видим надпись «папа» на другой стороне. Эти два видеоролика появились в Интернете в феврале 2013 года на бельгийской странице Facebook, а также на многих новостных сайтах в качестве предварительного просмотра разного контента. Ролики наделали много шума, и информация начала распространяться со скоростью вируса. Компания зарегистрировала сто тысяч запросов на персональную этикетку, а количество подписчиков на страницу Nutella в Facebook постоянно увеличивалось. Маркетинговая команда была ошеломлена: успех превзошел их самые оптимистические прогнозы, ведь Nutella продавалась в Бельгии в течение предыдущих пятидесяти лет, и ее покупала каждая вторая семья.

Вдохновленная этим успехом, компания попробовала провести такую же акцию в Испании, она прошла с апреля по декабрь 2013 года. На протяжении многих лет на испанском рынке пользовалась спросом паста Nocilla, которую с 1967 года производила итальянская компания Star, имитировавшая продукт компании Ferrero. Ее успех можно объяснить тем, что она появилась на испанском рынке раньше, чем Nutella (хотя сегодня их продажи почти сравнялись). Индекс проникновения на рынок у Ferrero Iberica составляет 1/3 от индекса бельгийского отделения, но, несмотря на такую разницу в показателях, акция была вполне успешной и в Испании. Несмотря на то что бренд имел гораздо более короткую историю присутствия на Иберийском полуострове, попытка приблизиться к потребителю с помощью персональных этикеток ускорила превращение Nutella в бренд-«любимчик».

С этого момента Ferrero решила проводить акцию в торговых зонах, где Nutella фиксировала значительное проникновение на рынок. 17 июля 2013 года была запущена кампания во Франции, а осенью 2013 года компания провела акцию в Италии, усовершенствовав ее и использовав одновременно разные платформы: телевизионную рекламу, щиты, веб-сайты и социальные сети. Были напечатаны миллионы этикеток с именами, их можно было бесплатно получить в супермаркетах по всей стране. Чтобы подчеркнуть идею совместного с потребителем опыта, был придуман слоганы «Ты — Nutella» и «В твоей жизни всегда было немного Nutella, и немного жизни — в твоей Nutella». В этой рекламной кампании участвовали известные теле- и радиоведущие, которых итальянцы знали по творческим псевдонимам. На рекламных плакатах они стояли с банкой Nutella, а на этикетках были написаны их настоящие имена. Акция прошла одновременно в Голландии, Португалии и Турции в конце того же года.