Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

«Мать и учительница» в Австралии: 2001–2014

Nutella начала производиться в Австралии в 1979 году, через год после того, как на полках магазинов появились баночки с этим продуктом. Завод был открыт в Литго, Новом Южном Уэльсе, приблизительно в девяноста милях к западу от Сиднея. Первая из рекламных кампаний, в которой участвовала местная знаменитость, чемпионка по марафонному бегу Хизер Турланд, получившая золотую медаль на Играх Содружества в 1998 году, прошла в 2001–2002 годах. Реклама подчеркивала преимущества Nutella перед конкурентами на рынке продуктов для детских завтраков, обращая внимание на то, что в ней содержится «на 40 % меньше жиров, чем в большей части арахисовых масел» и «на 10 % меньше сахара, чем в любом джеме». С 2003 по 2009 год на австралийских телеэкранах поселилась Фиона, которая представлялась «матерью и учительницей» и объясняла питательный состав Nutella: белок, кальций, железо. Слоган звучал на фоне плавающих в бассейне детей: «Энергия, чтобы жить и учиться». Концепция была той же, что и в Северной Америке: рациональная информация и внимание к составу продукта. С 2009 по 2012 год транслировалась реклама, заимствованная из европейских роликов, где дети бежали по пляжу, и начинавшаяся словами: «Дети хотят пережить множество приключений за один день». В финале звучал слоган: «Нужно много энергии, чтобы быть ребенком». Но все изменилось в 2012 году благодаря запоминающемуся видео. Атмосфера клипа была истинно австралийской: зрители видели детей, сидящих на улице и намазывающих Nutella на хлеб — мама принесла детям перекус, — картину освещали теплые солнечные лучи, все обменивались поцелуями и «чокались» кусками хлеба, с намазанной ореховой пастой. Фоном играла английская фолк-рок группа, а слоган был оптимистичным и солнечным: «Проснись и пой» («Rise & Shine»).

Новые рынки: 2009–2014

В Сингапуре и Юго-Восточной Азии телевизионная реклама демонстрировала детям, что можно начать день с Nutella. Главный слоган был таким: «Вкусное начало дня». В Дубае предлагалось намазывать Nutella на питу, а мама говорила: «Предлагая детям завтрак с Nutella, я всегда уверена, что это вкусное начало активного дня. С добрым утром, Nutella». В Южной Африке слоган был таким же, как в Азии, а в рекламе показывали детей в форме местных школ. В России рекламная кампания началась серией роликов об энергии, которые начали транслировать в 2009 году сначала в Москве и Санкт-Петербурге по местным каналам, а затем и по всей стране. Тогда же был открыт большой завод Ферреро для производства Nutella во Владимире. В 2012 году прошла реклама «Один день из жизни Хорхе» в Мексике, в нем молодой барабанщик старается выложиться на полную катушку во время крайне важного для него прослушивания. Его мечта — попасть в группу и стать успешным музыкантом. В рекламе не рассказано, чем закончилась его попытка реализовать свою мечту, но продемонстрировано, как он усердно трудился над домашним заданием по математике, а по вечерам играл с друзьями в гараже, потому что его страсть — единственное, что действительно важно. В конце звучит вопрос: «Qué desayunaste?» («Что ты ел на завтрак?»). В этом же году Ferrero вложила деньги в ТВ-рекламу Nutella в Колумбии и Бразилии. В одном очень популярном ролике показали, как знаменитый бразильский футболист Кака завтракает у себя дома с друзьями и сыном Лукой. В конце рекламы появляется кусок хлеба с Nutella, на котором изображен смайлик и звучит оптимистическое послание: «sorria & bom dia» («Улыбнись, доброе утро!»). Изобретательность и новый язык продолжали оставаться главной рекламной стратегией в странах, где Nutella только начинала свой путь покорения рынка.

КОГДА МУЗЫКА ВЕДЕТ ЗА СОБОЙ

Джинглы[8] были сердцем и душой рекламы 1970–1980 годов. Но даже когда они вышли из моды, музыка не стала менее важной. На самом деле она становится первой проблемой режиссера рекламного ролика: все ищут «потрясающий звук», как выражаются эксперты. Его можно найти с помощью уже существующей песни, но она должна быть связана со сценарием рекламы по смыслу или привязана к определенному слогану. Ferrero всегда тщательно подбирала саундтрек для рекламных роликов.

Первым примером может служить рекламная кампания 2003 года, отснятая парижской фирмой Providence и режиссером Мишелем Гумбардом, мастером изысканной рекламы. У видео было новое узнаваемое музыкальное оформление, которое по-разному подавалось в каждой из стран, где транслировали рекламу. Клип назвали «Энергия жизни», главными героями в нем были дети, а заканчивался он слоганом: «Требуется много энергии, чтобы быть ребенком». Дети резвились на солнце, смеялись и делали то, что обычно делают в их возрасте: запускали аэропланы, писали мелом на доске, гоняли мяч по зеленой траве, был даже снят эпизод о первой влюбленности. В ролике специально были визуализированы такие эмоциональные моменты, которые тронули бы сердца взрослых зрителей. «Дети многое хотят успеть в жизни/ тратить много энергии/ играть/ мечтать/ увлекаться чем-то интересным, поэтому им нужно много энергии. Чтобы пробовать снова и снова, учиться, расти и узнавать мир». В ролике использовали заводную и будоражащую песню «Glorious» шведского певца Андреаса Джонсона. После того как она была запущена во Франции, рекламная кампания несколько лет продолжала использоваться на других рынках, как в Европе (Великобритания, Голландия, Бельгия), так и в Австралии (2009–2012). Эта же реклама, но с другой музыкой транслировалась в Италии и Испании, где саундтреком стала известная песня Джея Ливингстоуна и Рея Эванса «Que Sera, Sera», популярная еще в 1956 году, когда ее спела Дорис Дэй в фильме Альфреда Хичкока «Человек, который слишком много знал».

Вот какой реклама была в Италии: стая голубей летает в воздухе над городом, открываются кафе, поднимаются ставни магазинов, стильные черно-белые кадры показывают рассвет, затем изображение становится цветным и появляется Nutella: бабушка предлагает ее внучке, а молодая женщина, которую обнимает любимый, намазывает ее на хлеб. Никто не говорит ни слова, звучит жизнерадостная песня в исполнении Лучано Паваротти «Buongiorno a te» («Доброе утро тебе»), написанная в 2003 году Микеле Чентонце. Использовался рекламный слоган «Хорошее утро с Nutella делает жизнь лучше». В Австралии в этом же ролике звучали две песни из прошлого, обе довольно известные: в 2009–2011 годах песней для рекламы была выбрана «I Say a Little Prayer», написанная композитором Бертом Бачарачем и Хэлом Дэвидом в 1967 году и исполненная Аретой Франклин, а в 2013-м — песня в стиле фолк «Morning time» в исполнении певца Мартина Стефенсона и английской группы «Daintees» из их альбома «Salutation Road», выпущенного в 1990 году. Эта мелодия буквально сотворила чудо с рекламным роликом «Проснись и пой».

Последним, но не менее важным был клип, выпущенный в сентябре 2013 года во Франции и Бельгии. Он должен был «завести» и увлечь любителей пасты Nutella танцем, который исполняют члены большой семьи на огромной крышке баночки Nutella, которая служит сценой, сделанной в стиле фильма Чарли Чаплина «Огни рампы». Создатели ролика выбрали легендарную песню 1970-х группы «Jackson’s 5» — «I want you back» — одну из самых известных их мелодий. Именно она стала ключом к успеху.