Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

КОНКУРЕНЦИЯ С MARMITE В ВЕЛИКОБРИТАНИИ: 2007–2014

В Великобритании Nutella впервые появилась в продаже в 1966 году, но был лидер, с которым нужно было считаться с первого дня появления на полках британских магазинов — Marmite. Marmite — это соленая паста, приготовленная с помощью дрожжей, появившаяся в 1902 году. В Англии, а также в ЮАР ее традиционно намазывают на тост. К ее вкусу надо привыкнуть, и многие в мире не смогли принять его, тем не менее она довольно популярна и в Австралии, где продается похожий продукт под названием Vegemite. Кроме того, в Великобритании был еще и традиционный английский мармелад, тоже очень сильный конкурент. По этой причине Ferrero не торопилась серьезно вкладываться в презентацию Nutella в Великобритании. Компания решила завоевать потребителей с помощью других продуктов, а именно шоколадных конфет Rocher, которые действительно имели огромный успех, отчасти благодаря продуманной рекламной кампании о приеме в посольстве. Раскрутка Nutella началась в 2007 году строго в соответствии с ATL (объединение широкого охвата целевой аудитории). Если говорить о фактах, то первая реклама была запущена в 2003 году, она сопровождалась короткой фразой «Распространяй/намажь счастье». А самая большая рекламная кампания продукта состоялась в 2008–2009 годах. Это был короткий клип, в котором из тостеров, которые располагались в каждой из шести квартир одного дома (он просматривался в срезе — как традиционный английский кукольный домик) одновременно вылетали поджаренные ломтики хлеба. Такая реклама должна была транслировать энергию, радость бытия и оптимизм. Слоган звучал так: «Проснись для Nutella», что и объединяло его с лозунгами, использовавшимися в других странах. В 2013–2014 годах слоган остался таким же, но сосредоточился на разных вариантах употребления пасты. Nutella была представлена «предметно»: сначала изнутри крупным планом была снята баночка, затем изображение перемещалось на тост, на который паста намазывалась сама, а рядом появлялись кусочки бананов и земляники, затем она ныряла в миску с кашей и приближалась к аппетитным блинам. Несмотря на то что реклама явно фокусировалась на функциональности, такая образность придавала сильную эмоциональную окраску.

ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ.

Часть вторая: за пределами Европы

Философия компании Ferrero на тему расширения своих границ никогда не менялась: сначала экспортируй продукт, а потом, если он начал продаваться, оцени возможность открытия производства на новом месте. И последнее, но не менее важное: если продажи продукта удовлетворяют спрос — пора начинать целенаправленную рекламную кампанию. В новом тысячелетии, когда Nutella уже завоевала прочные позиции в Европе, наступила эпоха новых «заморских» вложений в рекламные коммуникации, как их называют в самой компании. Это означало, что компания начала двадцать первый век с работы в двух отдельных направлениях: разработка уверенного стиля «любимчика» для завоеванного рынка и создание «педагогической» рекламы для тех рынков, которые еще предстояло покорить. На протяжении многих лет телевизионная реклама в Америке, Австралии, Великобритании и Азии продолжала основываться на объяснении, почему стоит употреблять этот продукт: даже если сам подход становился все более изобретательным и современным, главным оставалось одно — демонстрация характеристик и ингредиентов. В то же время в Европе маркетинговая цель была иной — компания стремилась привлечь потребителя с помощью воздействия на его эмоциональность, используя для этого вызывающие образы, мощную музыку и запоминающиеся слоганы. Начиная с 2012 года стратегии в Австралии, Великобритании и Канаде изменились: клипы типа «Завтрак и Nutella» в Канаде или «Утро» в Австралии перестали кардинально отличаться от телевизионных реклам в Италии, где пел Паваротти, или идеалистических роликов во Франции, в которых дети бегут по пляжу.

Распространение счастья в Соединенных Штатах: 2009–2014

Nutella продается в США с 1983 года. Сначала ее импортировали, но через двенадцать лет компания запустила первое производство на территории Штатов, построила небольшой завод, расположенный в Сомерсет, Нью-Джерси, всего в часе езды на поезде до Манхеттена. В то время как Tic Tac с легкостью прижился в Америке, ореховому крему там приходилось труднее, чем в Европе: в американских домах традиционной начинкой для блинчиков был кленовый сироп. По-настоящему Nutella удалось «проникнуть» в дома в 2009 году. Товар, который годами был нишевым продуктом, встречавшимся только в нескольких специальных магазинах в Нью-Йорке, популярным среди студентов колледжей или солдат, отслуживших в Европе, стал топовым продуктом питания массового спроса, а со временем найти его можно было везде. Первая реклама была нацелена на американских матерей, озабоченных проблемой, чем бы накормить своих детей перед выходом из дома. В ролике мама достает из шкафчика баночку с пастой (это давало понять зрителям, что можно хранить продукт и не в холодильнике) и объясняет: «Я — мама и большая поклонница Nutella», добавляя при этом, что пасту можно использовать в качестве здорового перекуса — например, намазав на тост из мультизлакового хлеба. Это утверждение, хотя оно и не было напрямую связано с составом и питательными свойствами Nutella, спровоцировало одного жителя Калифорнии подать иск на компанию Ferrero по поводу ложной информации, содержащейся в рекламе. В конечном итоге дело было разрешено путем урегулирования конфликта.

В 2010 году компания продолжила рассказывать о продукте, используя сюжет «битвы за завтрак». «Что может дать этот бренд каждому из нас? — говорилось в рекламе. — Благодаря его восхитительному вкусу дети с аппетитом уплетают завтрак». Эта идея подтверждалась словами главной героини ролика: «Завтрак? Только дома! Утром я стараюсь приготовить что-то простое, но вкусное, поэтому я люблю Nutella — ореховую пасту, которая идеально подходит для злаковых тостов и даже цельнозерновых вафель. Это самый легкий способ накормить завтраком всю семью, чтобы каждый остался доволен. Кстати, Nutella производится из качественных ингредиентов — фундука, обезжиренного молока и какао. Мои родным нравится вкус этой пасты, а я уверена в том, что после такого завтрака они полны сил. Nutella — завтрак никогда не был таким вкусным!»

С решительностью, достойной бренда-«любимчика», компания по случаю своего пятидесятилетия в 2014 году изменила стиль. Два ролика с заводной музыкой ворвались в телевизионный эфир. В первом звучала песня «Fall for you» молодой певицы из Нэшвилля Холли Маер, во втором, исполненном группой «Oh, hush!», играла песня под названием «Happy place» в обработке Ханны Эшбрук. В одном из сюжетов баночка Nutella перемещается из шкафа на стол, из грузовика, который доставляет продукты, — на тарелку с вафлями в Сан-Франциско, от двух молодых людей из кемпинга — в офис, к сидящему там менеджеру. Слоган «намажь счастье», одновременно сопровождаемый замечанием «Настоящая ореховая паста», наносил последний удар по конкурентам. Подобная стратегия была важна, ведь успех Nutella привлек внимание нескольких особенно хорошо подготовленных конкурентов, включая таких гигантов в производстве арахисового масла, как Hershey и Jif.

Канада, от энергии к любви: 2000–2014

Первые банки Nutella появились в Канаде в 1974 году. В 2006 году был открыт завод в Брандфорде, Онтарио, приблизительно в полутора часах езды от Торонто. Сейчас это самое крупное производство компании Ferrero на территории, находящейся в зоне свободной торговли согласно североамериканскому торговому соглашению (NAFTA). Две производственные линии Nutella и Nutella & Go обеспечивают товаром всю Северную Америку, включая Соединенные Штаты. Поклонники ореховой пасты стали употреблять ее на завтрак вместо кленового сиропа, но пятнадцать лет назад дела обстояли иначе. Тогда Ferrero приходилось знакомить людей с новым брендом. В начале компания старалась сделать акцент на высокой пищевой энергетической ценности продукта, и его продвижение напоминало рекламные кампании в Европе в 1980-х и 1990-х годах, а в 2003 году опять появился слоган «Nutella дает энергию, чтобы думать и делать». Язык рекламы стал более утонченным к 2005–2007 годам: например, в телевизионном ролике молодая блондинка, которая представлялась «матерью и учителем», появлялась у кухонного шкафчика для того, чтобы «намазать энергию на хлеб». Она продолжала подчеркивать, что продукт не содержит «трансжиров, консервантов или искусственных красителей», и говорила о тех характеристиках, с которыми уже были знакомы европейские мамы, но на которые нужно было обратить внимание канадской аудитории. Короткая реклама под названием «Крутись», все еще с упором на ингредиенты, прошла между 2008 и 2010 годами. В ролике была мама, окруженная детьми, затем внимание фокусировалось на лесном орехе, стакане молока и словах «немного вкусного какао», «витамин E» и «паста, богатая антиоксидантами» (как и в миндале, в фундуке содержится много витамина E). Реклама заканчивалась слоганом: «намажь немного энергии». В течение 2010–2012 годов компания придерживалась той же концепции в рекламе, используя слоган «заправься на весь день», хотя реклама стала более смешной и изобретательной. В центре было три сюжета: талантливый мальчик танцует в «Бальном зале» (внутреннее название клипа), одаренный ребенок строит дома огромный «Замок», и ребенок-гимнаст забирается по канату в спортивном зале. После того как были показаны достижения этих ребят, появлялась рекламная строка: «Понятно, кто ел Nutella». Эта рекламная кампания продолжалась до 2013–2014 годов, пока в рекламе не начали объяснять, что сам завтрак влюблен в Nutella. Зрителям показывали множество вариантов и сочетаний, о которых рассказывал приятный голос за кадром: «Черный, белый или цельнозерновой хлеб, земляника, киви, голубика, яблоки, бананы, черника, маффины, оладьи, вафли и блины…». И всем этим можно было насладиться, взяв «нож или ложку или просто зачерпнув пальцем». Реклама заканчивалась фразой: «Завтрак любит Nutella». Это было простое, эффективное послание, оно стимулировало аппетит и приглашало зрителей правильно начать свой день.