Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Наиболее распространенной формой онлайновой рекламы является баннерная реклама, содержащая небольшие тексты, изображения и иногда даже использующая короткие анимации. Баннеры, создаваемые в таком ограниченном формате, должны отличаться высокой креативностью для того, чтобы выделяться в условиях общей информационной перегруженности типичной веб-страницы, и, подобно наружной рекламе, должны привлекать внимание бегло просматривающего страницу пользователя с помощью нескольких слов. Эффективные баннеры должны вызывать интерес зрителя, который часто просто скользит взглядом по экрану монитора. Ключевое значение для привлечения внимания пользователя имеют яркие живые образы и умные фразы. Поэтому для создания эффективной рекламы в Интернете копирайтер должен:[220]

• Предлагать сделку, обещающую скидку с цены или приз.

• Использовать средства вовлечения покупателей, такие как конкурсы или викторины.

• Часто изменять предложение, возможно, даже каждый день. Одна из причин, побуждающая людей путешествовать по Интернету, заключается в желании найти что-то новое. Хорошая реклама успешно использует эту потребность людей в новизне.

• Обеспечивать краткость текста, потому что большинство пользователей Сети не любят подолгу концентрировать свое внимание на обращениях.

• Фокусировать внимание пользователей Интернета, задавая им провокационные вопросы или предоставляя им информацию, которую они могут использовать в своих целях.

• Использовать рекламу для получения информации от пользователей и для выяснения их мнений в качестве одного из способов исследования аудитории. В качестве вознаграждения за предоставление такой информации предложите пользователю его индивидуальный гороскоп или что-то другое, способное показаться ему забавным или интересным.

Иногда баннеры предоставляют только информацию, напоминающую о бренде – подобно щитам наружной рекламы, – но обычно они также приглашают пользователя активизировать баннер, чтобы познакомиться с рекламой или домашней страницей рекламодателя. Эффективность таких усилий регистрируется многими специальными исследовательскими фирмами. Создатели баннеров придают им привлекательный вид за счет применения таких мультимедийных эффектов, как анимация и звук, интерактивные возможности, цвет и провокационные заголовки. Однако одна из ошибок, совершаемых копирайтерами, состоит в том, что они забывают отразить на баннере или в рекламе имя компании или бренда. Пользователи Интернета должны быть в состоянии немедленно ответить на вопрос, какой продукт или бренд рекламирует баннер. Исследование наиболее эффективных баннерных реклам показало, что хотя все они отвечают требованиям развлекательности, информативности и релевантности (т. е. обеспечивают связь с продуктом), в них редко используются средства прямого стимулирования, такие как сувениры и призы, для мотивирования посещения сайта спонсора[221] с целью осуществления покупки.

Подобно традиционной, реклама в Интернете разрабатывается для создания осведомленности о продукте, поддержания интереса к нему, а также для формирования имиджа бренда. С точки зрения создания интереса хороший текст будет успешно работать в любом СМИ, в том числе и в Интернете. Реклама в Интернете ориентирована не столько на привлечение внимания, сколько на поддержание интереса. Burton Snowboards (http://www.burton.com/company) использует текст, звучащий от имени владельца сноуборда:

Эта реклама завершается следующим заявлением компании:

Burton Snowboards – это компания, работающая для сноубордистов и стремящаяся к созданию лучших сноубордов в мире.

Многие рекламодатели охотно экспериментируют с новыми формами интернет-рекламы, например в виде игр или организации показа товаров в электронных магазинах или в электронных витринах. Один из сайтов Procter & Gamble поддерживает кампанию «Send-a-Kiss» («Пошли поцелуй»). Посетители этого сайта могут отправить «электронный поцелуй» дорогим им людям. Сайт адаптирован к специальным праздникам, таким как День св. Валентина и День Матери. В итоге такие маркетеры хотят, чтобы их реклама была полностью интерактивной. Ответом на эту потребность является применение Интернета в рамках модели использования традиционных вещательных СМИ. Современные маркетеры стремятся сделать рекламу в Интернете более эффективной, чем телевизионная реклама, за счет сочетания воздействия традиционного канала вещания с дополнительными выгодами интерактивного общения. Творческая группа выдвигает идеи по использованию таких веб-форматов, а копирайтеры пишут соответствующие тексты и объясняют, как будет осуществляться взаимодействие пользователя с новым веб-сайтом.