Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Представьте, что вы находитесь в рабочем кабинете Эрнеста Хемингуэя или в гостиной Хэмфри Богарта. Мысленно оглянитесь вокруг. Какую мебель вы ожидаете увидеть? Обе эти легендарные личности вдохновили компанию Thomasville на создание коллекций элегантной мебели в стиле 1940-х–1950-х гг.

Хемингуэй был писателем, но когда вы думаете о нем, вы также думаете о бое быков, о войнах, о рыбалке, об охоте и о сафари, а также о Барселоне, Париже, Кении, Кубе, Ки-Уэсте и Кетчуме, штат Айдахо. Мир, сотворенный Хемингуэем, полон образов, несущих на себе отпечаток экзотического и богатого приключениями образа жизни этого автора. Именно по этой причине мебельная компания Thomasville Furniture решила создать новую коллекцию мебели, названную «Ernest Hemingway Collection», на основе своей линейки «Факты жизни»; эта новая линейка, предназначенная преимущественно для мужчин, изготавливается с использованием темных пород дерева и грубой кожи.

Позднее появилась и коллекция «Hamphry Bogart Collection», навеянная воспоминаниеми о голливудском герое, отличавшемся романтичностью, утонченностью и врожденной любовью к роскоши. Эта коллекция не имеет прямых ассоциаций с такими фильмами, как «Casablanka» или «African Queen», а скорее отражает те ощущения, которые бы испытывали люди, приглашенные на званый вечер в дом Богарта.

Задача, стоявшая перед рекламным агентством Long Haymes Carr, заключалась в создании рекламы, которая бы отражала и мастерство изготовления мебели, и обаяние этих двух легендарных личностей. Два инсайта, полученных в ходе этнографического исследования, помогли творческой группе наметить две следующих особенности стратегии: (1) новые предметы мебели должны рассматриваться как лишенные какого-то особого внутреннего смысла – т. е. с чисто утилитарной и стилистической точек зрения; (2) мужчины неохотно занимаются покупкой мебели; поэтому успешная кампания должна использовать стили жизни Хемингуэя и Богарта для установления эмоциональной связи с целевой аудиторией, состоящей как из мужчин, так и из женщин.

Кроме того, хотя Thomasville обеспечила прочную лояльность своему бренду среди людей старше 50 лет, т. е. рынка, более склонного к традиционализму, новая коллекция в стиле ретро предоставляла возможность охватить сегмент более молодых и состоятельных домовладельцев из поколения бэби-бумеров. Эти домовладельцы имеют более эклектичные вкусы и стремятся реализовать в оформлении интерьера своих жилищ свои творческие способности и эстетические воззрения. В рекламе использовались фотографии, отражающие эти два стиля жизни, в том числе архивные черно-белые фотографии мужчин и цветные фотографии современной мебели.

«Hemingway Collection» и ее рекламная кампания оказались настолько успешными, что обеспечили Thomasville за один год рекордный объем продаж в $100 млн. По этой причине кампания удостоилась престижной награды EFFIE. Новая рекламная кампания для мебели из «Bogart Collection» оказалась не менее удачной.

* * *

Богатство зрительных образов, использованных в кампании Thomasville Furniture, намного превышает описательные возможности слов. Образы дают представление о стилях жизни Хэмингуэя и Богарта, а также вызывают чувство ностальгии. Эта глава посвящена визуальным образам в рекламе – как они разрабатываются и какой дополнительный смысл они придают рекламному сообщению. Прежде всего мы проанализируем базовые идеи о влиянии визуальных образов и о роли арт-директора. Затем мы познакомимся с производством печатной и телевизионной рекламы. В завершение главы мы поговорим о создании рекламы в Интернете.

В эффективной рекламе передача идей и чувств осуществляется с помощью не только слов, но и визуальных образов. Эти образы обычно используются совместно со словами для представления творческой концепции. Как бы вы продемонстрировали малые габариты таких вещей, как компьютерная микросхема или новый миниатюрный привод для жесткого диска? IBM решает эту задачу с помощью зрительной аналогии: новый привод не превосходит своими размерами куриное яйцо или только что вылупившегося цыпленка.

Слова и образы обеспечивают разные эффекты посланий. Например, визуальные образы в рекламе Thomasville порождают ассоциации. Они обеспечивают связь образа Хемингуэя и любимых им экзотических мест со стилем мебели. Даже радио может вызывать мысленные образы с помощью своего специфического языка и звуковых эффектов. Дизайнеры делают акцент на шести ключевых причинах использования визуальных образов в рекламе:

1. Привлечение внимания. Обычно визуальные образы лучше привлекают и удерживают внимание, чем слова.