Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Язык оказывает прямое воздействие на создание рекламы. Английский язык с точки зрения длины слов является более экономичным, чем многие другие языки. Нередко это порождает серьезные проблемы: например при переводе текста с английского на испанский или французский его объем увеличивается на треть. Однако английский не обладает тонкостью и изяществом таких языков, как греческий, французский или китайский. Эти языки имеют много слов для описания ситуаций и чувств, которые не могут быть точно переведены на английский. Стандартизация содержания рекламы в результате его перевода на другие языки содержит опасность серьезных коммуникационных искажений. Очень редко можно найти копирайтера, свободно владеющего хотя бы двумя языками и знакомого с культурой зарубежного рынка.

Заголовки на любых языках часто используют игру слов, темы, имеющие отношение только к данной стране, или просто сленг. Поскольку эти вербальные инструменты не могут одинаково использоваться в разных странах, копирайтеры должны применять их только в тех случаях, когда это не приводит к искажению смысла рекламы при переводе ее на другой язык. Примером того, как неудачный перевод может направлять потребителям двусмысленное послание, служит следующая реклама одной римской прачечной:

Хотя компьютерные и рекламные термины имеют, как правило, английские корни, многие языки просто не имеют слов, эквивалентных некоторым английским выражениям. В 1539 г. Франция ввела закон, призванный сохранить чистоту родного языка, и в настоящее время в этой стране действует специальный государственный комитет, призванный защитить французский язык от засорения его иностранными словами, главным образом английскими. В частности, этот комитет считает слова «маркетинг» и «уик-энд» неприемлемыми и требует переводить их буквально – как «изучение рынка» и «конец недели» соответственно.

Опыт подсказывает, что наиболее разумное решение языковой проблемы заключается в привлечении к работе двуязычных копирайтеров, полностью понимающих содержание английских рекламных текстов и способных правильно выразить их суть на другом языке. Творческий директор должен обладать большой смелостью для того, чтобы утвердить текст, смысла которого он не понимает, но считает его правильным. Обратный перевод текста с иностранного языка на родной является неплохой идеей, но он все равно не может передать всех тонкостей другой языковой культуры.

1. Назовите основные стилистические характеристики рекламных текстов. Слова и изображения совместно представляют творческую концепцию, однако именно умные фразы и «волшебные слова», придуманные копирайтерами, обеспечивают понятность и запоминаемость идей. Копирайтеры, обладающие языковым чутьем, обеспечивают соответствие языка их посланий языку целевой аудитории. Хороший рекламный текст является кратким и целенаправленным. Менее эффективные тексты используют трафареты для пародирования стереотипного стиля рекламы.

2. Опишите различные элементы текста печатной рекламы. Двумя ключевыми элементами печатной рекламы являются заголовки и основной текст. Заголовки нацелены на потенциальных потребителей, они останавливают внимание читателя, идентифицируют товар, инициируют продажу и приглашают к прочтению основного текста. Основной текст предоставляет читателю убедительные аргументы: подтверждения обоснованности рекламных заявлений и причины, по которым следует купить товар.

3. Назовите характеристики радиорекламы и инструменты ее создания. Радиорекламе свойственны личный характер обращения и персональная заинтересованность слушателей. Однако радио часто служит лишь для создания звукового фона. Существуют специальные методы повышения запоминаемости рекламы, например повторение важной информации. Тремя основными инструментами создания радиорекламы являются голос, музыка и звуковые эффекты.

4. Опишите основные элементы телевизионной рекламы. Основными элементами телевизионной рекламы являются аудио– и видеоинструменты. Для создания интригующего и настойчивого обращения в телевизионной рекламе используются действие, эмоции и демонстрация.

5. Обсудите специфику рекламы в Интернете. Реклама в Интернете предусматривает интерактивное общение и высокую вовлеченность потребителей. Реклама в Интернете является преимущественно баннерной, хотя рекламодатели все чаще используют новые формы, более напоминающие журнальную или телевизионную рекламу. Баннеры и другие формы интернет-рекламы должны выделяться на фоне другой информации, которыми перегружены многие веб-сайты, и вызывать интерес зрителей.