Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

2. Закрепление в памяти. Визуальные образы фиксируются в сознании потому, что люди обычно запоминают послания как визуальные фрагменты, как ключевые образы, которые легко накапливаются в памяти.

3. Укрепление убеждения. Увидеть – значит поверить, как демонстрирует реклама IBM, поэтому визуальные образы усиливают правдоподобие рекламного послания.

4. Рассказ интересных историй. Истории, рассказываемые с помощью визуальных образов, вызывают и удерживают интерес зрителей.

5. Быстрое осуществление коммуникаций. Картинки позволяют рассказать историю быстрее, чем слова, как показывает реклама Handgun Control. Картинка обеспечивает мгновенную коммуникацию, в то время как вербальное/ письменное сообщение должно расшифровываться потребителями слово за словом, предложение за предложением, строчка за строчкой.

6. Фиксация ассоциаций. Чтобы подчеркнуть отличие недифференцируемых продуктов, не способных по своей природе вызвать сильный интерес потребителей, рекламодатели часто пытаются связывать такие продукты с визуальными образами, представляющими стили жизни и типы пользователей, как это показывает рекламная кампания Thomasville Furniture.

В большинстве реклам функцию привлечения внимания выполняют преимущественно визуальные образы. Дизайнеры выяснили, что картинка в печатной рекламе привлекает внимание в два раза большего числа читателей, чем заголовок. Кроме того, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимание потребителей привлекает реклама. Рекламные послания с визуальными изображениями вовлекают большее число потребителей в прочтение основного текста рекламы; привлеченное ими первоначальное внимание с большей вероятностью трансформируется в устойчивый интерес.

Люди не только замечают визуальные образы в рекламе, но и лучше запоминают рекламные послания с рисунками и фотографиями, чем просто состоящие из одного текста. Фактор правдоподобия и повышенный интерес, вызываемый иллюстрированными историями, также являются причинами, по которым зрительные образы так хорошо сохраняются в памяти. Примером интригующей истории, рассказанной с помощью визуальных образов, является проведенная в Англии рекламная кампания Volkswagen, выигравшая звание «Best of Show» на конкурсе One Show. В ней использовался 30-секундный рекламный ролик, в котором с мягким юмором обыгрывалась новость о низкой цене машины «VW Polo». Боб Барри из агентства Fallon, являвшийся в то время президентом The One Club («Ассоциации творческих работников рекламной индустрии»), объяснял, что это, возможно, был самый спокойный и неброский ролик, представленный на конкурс. Его сюжет был простым: за кухонным столом сидит женщина и, мучаясь от икоты, просматривает газету. Но как только она видит в газете рекламное сообщение о «поразительно низкой цене» «VW Polo», ее икота мгновенно прекращается.[222]

IBM использует изображения цыпленка и разбитого яйца для того, чтобы продемонстрировать миниатюрность нового привода жесткого диска.

Внимание, интерес, запоминаемость, правдоподобие – все эти факторы помогают объяснить визуальное воздействие рекламных посланий, таких как реклама Handgun Control. Арт-директор этой pro bono кампании (т. е. кампании, в которой все услуги, а также рекламное время и пространство оплачиваются за счет пожертвований) объяснял, что ее цель заключается в том, чтобы не допустить попадания оружия в руки детей. Обратите внимание на впечатляющие зрительные образы и на то, как их воздействие подкрепляется словами.

Арт-директор несет основную ответственность за обеспечение визуального воздействия рекламы. Он отвечает также за графический образ рекламы, как печатной, так и телевизионной, и за то, как она сообщает о достоинствах товара, о создаваемом им настроении и его психологической привлекательности. В частности, арт-директор принимает решение о том, следует ли использовать рисунок или фотографию в печатной рекламе, игровой или анимационный ролик в телевизионной рекламе и какой художественный стиль подойдет рекламе наилучшим образом. Он также является специалистом по графическому дизайну рекламы, в том числе по рисунку, фотографии и технологии печати, по использованию цвета и программ компьютерной графики. Хотя арт-директор обычно разрабатывает общий дизайн рекламы, он редко занимается его практическим воплощением. Например, если ему требуются графические иллюстрации, он поручает эту работу художнику. Визуальные образы, используемые в печатной и онлайновой рекламе, часто представляют собой клипарты – иллюстрированные вставки, взятые из библиотеки стандартных графических фрагментов. Эти фрагменты не подпадают под действие Закона о защите авторских прав и могут быть получены за плату у специализированных дизайнерских фирм.

Одна из самых трудных задач, которую приходится решать арт-директору и всем членам творческой группы, заключается в трансформировании концепции в конкретные слова и образы. В процессе мозгового штурма и копирайтер, и арт-директор занимаются визуализацией концепции, т. е. выработкой представления о том, как может выглядеть готовая реклама.

Помимо создания рекламы арт-директор может также заниматься разработкой логотипа бренда или компании, мерчандайзинговых материалов, интерьеров магазинов или офисов, а также других аспектов визуального представления бренда, таких как пластиковые мешки для покупок, внешний вид транспорта для доставки фирменных товаров и униформа служащих корпорации. Логотип, т. е. графический символ, используемый для мгновенной идентификации бренда или компании, является интересным дизайнерским проектом, так как в нем могут использоваться буквенные изображения, иллюстрации и символы для создания характерного запоминаемого образа, как, например, в логотипе Falling Rock. Вспомните также о курсиве, используемом Coca-Cola, прописных печатных буквах, используемых IBM, и о раскрашенном во все цвета радуги яблоке на компьютерах Apple.

Кампания «Handgun Control», организованная на добровольные пожертвования населения, стала откликом на выстрелы, прозвучавшие в одной из американских школ. Крис Хатчинсон, арт-директор агентства Weiden + Kennedy, объясняет: «Опасность того, что дети смогут убивать других детей из огнестрельного оружия, является вполне реальной, и мы хотели подчеркнуть весь ужас подобной перспективы. Использованные нами изображения – игрушки и орудия насилия – должны вызывать потрясение у всех, кто увидит эту рекламу».