Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Журналы традиционно задают тон в повышении качества печати изображений, поскольку журнальная бумага лучше газетной. Качество фотографий и цветных репродукций является одним из главных отличий журналов от газет. В журнальной рекламе используются также креативные и привлекающие внимание средства, такие как неожиданно появляющиеся изображения, ароматизированные полоски и электронные микросхемы, воспроизводящие мелодии при открытии определенных страниц. Дизайн рекламы «Желтых страниц» в последнее время изменился, так как рекламодатели теперь хотят, чтобы их реклама не просто располагалась в общем списке предлагаемых товаров и услуг, а выделялась на фоне предложений конкурентов. Несколько принципов, которым следуют разработчики рекламы в справочниках «Желтые страницы», приведены во вставке «Практические советы».

Ключевое значение для создания эффективного постера или другой наружной рекламы имеет использование доминирующего образа и минимального текста. Поскольку рекламные щиты должны быстро оказывать продолжительное воздействие с большого расстояния, их макет должен быть компактным и использовать простой изобразительный ряд. Институт наружной рекламы (IOA) рекомендует дизайнерам придерживаться следующих правил.

• Графика. Изображение должно задерживать взгляд.

• Размер. Размеры изображений на рекламном щите многократно превышают размеры реальных предметов. Карандаш может быть длиной 25, а указательный палец – 48 футов. Такое же сознательное увеличение размеров характерно и для изображений товаров или брендов.

• Цвет. Используйте яркие, броские цвета. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст двух цветов, например насыщенного темного и белого или желтого.[224]

Изменение рекламы в «Желтых страницах». Образцы рекламы, размещенной в справочнике в 1882, 1920-х, 1930-х и 1990-х гг. (сверху вниз).

Существуют два основных типа печатных изображений: штриховая иллюстрация и полутон. Рисунок называется штриховой иллюстрацией, когда он представляется только с помощью черных линий на белой странице, как в рекламе. Фотографии более сложны, поскольку в них присутствуют серые тона, располагающиеся между черным и белым цветами, как это показано на рис. 14.5. В этом случае используется понятие плавного перехода тонов или полутона. Печатники создают иллюзию оттенков серого за счет превращения изменяющегося тона рисунка или фотографии в полутона посредством съемки исходного изображения через мелкий растр. Растрированное изображение оказывается состоящим из множества точек, создающих иллюзию присутствия различных оттенков серого – темные области заполняются крупными точками, а светлые – более мелкими, окружающими белое пространство. Качество получаемого изображения зависит от того, насколько мелким является используемый растр. Грубый растр, имеющий обычно 65 линий на дюйм, используется при изготовлении иллюстраций для газет. Журналы используют более качественные растры, имеющие от 120 до 200 линий на дюйм.

Растры используются также для создания различных цветовых фонов, которые могут быть как серыми при черно-белой печати, так и цветными. Цветной фон можно сделать сплошным или с помощью растрирования разбить его на переходные тона. Эти переходные тона определяются процентным содержанием основного цвета: 100 % – основной тон, 10 % – очень бледный. На рис. 14.6 приведены примеры черно-белых и цветных растров.