Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

На рисунке показана первая страница четырехстраничной рекламы для «Petersen Publications»; эта реклама вкладывается в торговое рекламное издание с целью подчеркнуть все то, что журналы группы могут дать аудитории молодых мужчин. Послание состоит из слов, но важную роль в нем играет и стиль шрифтов.

Выравнивание строк. Одной из характеристик набранного текста является характер выравнивания поля (см. рис. 14.1, б). В тексте, выровненном по ширине заданного формата, все строки имеют одну и ту же длину (выровнены справа и выровнены слева). Если правый край текста не выровнен, то такой текст называется рваным справа. Если же выровнен только правый край, что встречается довольно редко, то такой текст называется рваным слева. Наконец, текст может быть выровнен по центру, т. е. располагаться симметрично относительно вертикальной оси, проходящей по середине листа.

Система измерения шрифтов. Шрифт измеряется в пунктах (см. рис. 14.1, в). 72 пункта равняются одному дюйму. Для выделенного текста обычно используется шрифт размером 14 пунктов и крупнее, а для основного текста рекламы в газетах и журналах – 12 пунктов или мельче. Ширина и длина колонки текста измеряется в цицеро. Цицеро – это более крупная единица измерения шрифта, чем пункт: в дюйме 6 цицеро, а в цицеро – 12 пунктов. Таким образом, шрифт в 12 пунктов имеет высоту в 1 цицеро или одну шестую дюйма.

Удобочитаемость. Под удобочитаемостью текста понимается легкость восприятия напечатанных букв. Исследования позволили выявить некоторые методы печати, затрудняющие процесс чтения.[223] Некоторые из них показаны на рис. 14.1, г. Например, удобочитаемость текста снижается при использовании обратной печати, т. е. белых букв на черном фоне, поскольку люди привыкли к черным или темным буквам на белом или светлом фоне. Удобочитаемость также снижается, когда текст набран полностью заглавными буквами или печатается поверх фотографии или на пестром фоне.

Рис. 14.1. Примеры шрифтов

Чтение текста затрудняется, когда буквы располагаются вертикально одна под другой (рис. 14.2). Иногда разобрать слова, напечатанные таким образом, оказывается практически невозможно. Например, полностраничная реклама для информационной компании EMC2 имела заголовок, показанный на рис. 14.2. Кому-то он может показаться интересной головоломкой, но занятый читатель, просматривающий, к примеру, газету «Wall Street Journal», вряд ли захочет тратить время на ее разгадку.

Рис. 14.2. Трудность чтения слов, буквы в которых располагаются вертикально

После того как арт-директор выберет нужные изображения и шрифты, он начинает манипулировать этими визуальными элементами на бумаге для создания макета рекламы. Макет представляет собой план компоновки всех элементов в определенном порядке с целью придания рекламе эстетической привлекательности. Далее описываются несколько способов создания макета, которые может использовать арт-директор.

• Художественное окно. Самый распространенный формат макета, в котором используется один доминирующий визуальный элемент, занимающий 60–70 % площади рекламы. Под ним располагаются заголовок и текст рекламы. Логотип или реквизиты рекламодателя помещаются в самом низу.

• Доминирующее изображение. Изображение заполняет весь формат, а текст вписывается в изображение. Примером реализации такого метода является реклама Handgun Control.

• Панель или решетка. В этом макете используются несколько изображений определенного размера. При использовании нескольких панелей одного размера макет может выглядеть наподобие комикса. Реклама Thomasville использует две панели разного размера для подчеркивания контраста между изображением эпохи Хемингуэя и фотографией современной мебели.

• Доминирование шрифта или всего текста. В этом макете выделяется шрифт, а не художественный образ, как на рекламе «ACG». Реклама может включать только текст, в котором в качестве образа будет восприниматься заголовок. Реклама с доминированием текста может содержать изображение, но оно либо встраивается в текст, либо размещается внизу.

• Круг. Макет объединяет множество элементов – изображение, шрифт, цвет – для целенаправленного создания сложного смешанного образа.

• Нелинейное размещение элементов. Современный стиль, при котором последовательность чтения текста не имеет значения, как в рекламе велосипедов «Schwinn». Такой стиль макетирования рекламы ориентирован на молодежь, которая быстрее привыкает к нелинейным форматам; на людей старшего поколения такая реклама влияет менее эффективно.

• Грандж. Считается, что этот стиль макета, нечеткого и малопонятного (см. рекламу журнала «Petersen»), отражает свойственное «поколению Х» безразличное отношение к нормам искусства и дизайна.

Разные типы макета могут передавать совершенно разное восприятие продукта. Рассмотрим для примера два совершенно разных подхода к созданию рекламы рабочих ботинок. Реклама фирмы ACG «Air Krakato» прямо-таки кричит о водонепроницаемости ботинок, сигнализируя о том, что они могут использоваться в самых суровых погодных условиях. По контрасту с ней реклама ботинок «Dunham» выглядит почти как произведение искусства. Основное различие между этими двумя рекламами заключается в их визуальном воздействии, которое зависит от макета, шрифтов и изображений.

Эта реклама велосипедов «Schwinn» использует изображение решетки водостока для передачи сообщений о технических достоинствах велосипеда. В ней используется нелинейный дизайн, поэтому для вас не имеет значения, откуда вы начнете чтение текста и в каком направлении его продолжите. Весь текст состоит из пояснений к различным визуальным элементам макета.

• Принципы дизайна. Создание макета начинается с подбора различных составляющих рекламы: заголовка и выделительных элементов текста, одной или нескольких иллюстраций, подписей к рисункам, текста, реквизитов бренда или магазина и, возможно, торговой марки, слогана или завершающей фразы. Реклама местных магазинов розничной торговли содержит также напоминающую информацию – адреса, номера телефонов, часы работы и типы принимаемых к оплате кредитных карточек. Размещение всех этих элементов таким образом, чтобы они получали определенный смысл и привлекали внимание, является непростой задачей. Дизайн рекламы решает как функциональные, так и эстетические задачи. Функциональность макета обеспечивает легкость восприятия послания; эстетичность делает его привлекающим внимание и приятным для глаза. Добиться этого помогут следующие восемь принципов дизайна.