Как технарю общаться с не-технарями - Сергей Лурье

Разумеется, клиентам ни в коем случае нельзя сообщать о том, что их пароль был выявлен методом перебора. Какими бы благими ни были намерения твоих коллег – а в данном случае они переживали, что данные пароли клиентов могли быть скомпрометированы, – их действия были недопустимы. Данная история имела место задолго до существенного ужесточения требований законодательства – в наше время такие действия коллег привели бы к серьёзным санкциям и штрафам, а на тот момент нужно было решить задачу – как осуществить коммуникацию, чтобы избежать даже малейшего намёка на компрометацию паролей. В итоге сошлись на формулировке, сообщающей клиентам, что наша компания постоянно ведёт работу по улучшению безопасности нашего сервиса, и теперь мы рады предложить им обновленную версию интерфейса. В письмо была вшита ссылка на форму смены пароля, чтобы у пользователя не было обратной дороги в небезопасное прошлое. Форма содержала классическую формулировку ложного выбора, о котором мы упоминали в третьей главе: пользователям предлагалось поменять пароль сейчас или в течение 30 дней после получения данного письма. И это сработало – из нескольких десятков тысяч пользователей, сменивших свои пароли в течение нескольких дней после рассылки писем, никто не пришёл к нам с претензиями и подозрениями. Были ли они благодарны заботе о себе мы, правда, тоже не узнали. Но о том, как узнать, что на самом деле о твоей компании думают люди, мы поговорим в следующей главе.

Средствам мониторинга и аналитики посвящено так много книг, что было бы наивно с моей стороны предполагать, будто мне удастся рассказать обо всем в одной главе. Но я попробую донести до тебя главное: во-первых, то, что остаётся в голове у твоей целевой аудитории, может сильно отличаться от того, что ты бы хотел там увидеть. Тебе нужно проводить регулярные замеры, чтобы понимать текущее состояние и видеть динамику изменений. Во-вторых, без измерений нельзя понять, приблизился ли ты к своей коммуникационной цели или нет.

Сейчас на рынке доступно большое количество сервисов мониторинга упоминаний, но сказать, что я готов порекомендовать какой-то один, я не могу, поскольку у каждого из них есть свои сильные и слабые стороны. Такие сервисы как «Медиалогия», Lexis Nexis и Vocus, выросли из мониторинга традиционных СМИ и поэтому лучше справляются с этой задачей, чем сервисы Brandwatch, Youscan, Polecat или «Крибрум», которые изначально специализировались на мониторинге блогов и социальных сетей. Если у твоей компании достаточно средств, чтобы нанять коммуникационное агентство, то можно сразу же заказать им и мониторинг – помимо того, что коллеги в агентстве настроят мониторинг в тех системах, какими они владеют в полной мере, они же могут взять на себя и интерпретацию и подготовку отчетов. Если ты вообще пока не представляешь масштаб бедствия, то можно настроить срабатывания на ключевые слова в Google Alerts или Yandex Monitoring. В следующей главе я затрону вопрос реагирования на те упоминания, что ты таким образом обнаружишь – в коммуникациях, как и в любом другом процессе, всегда нужно помнить про время, но особенность роли коммуникатора в том, что его время всегда ограничено. В лучшем случае счёт идет на часы, в худшем – на минуты.

Я оставлю вопросы настройки мониторинга тебе для самостоятельного изучения и проработки, а в этой главе мы сосредоточимся на более стратегическом уровне планирования и анализа эффективности коммуникаций.

Всякий раз, когда встает вопрос оценки эффективности коммуникационной функции, возникает соблазн погнаться за количеством. Я называю это «болезнью больших чисел» и, к сожалению, я ещё не встречал руководителя, который не был бы подвержен этой болезни. Кому-то достаточно, чтобы в следующем отчётном периоде вместо десятков тысяч охваченных пользователей были сотни тысяч, кому-то будет мало и миллионов. Но, так или иначе, все они убеждены, что, если в следующем периоде количество охваченных вашей коммуникацией пользователей будет меньше, чем в предыдущем, значит, что-то пошло не так. И отчасти они правы. Но лишь отчасти, потому что большие цифры охвата ещё не означают, что коммуникация достигла своей цели. Как понять, что ваши посылы хотя бы частично задержались в головах у представителей целевой аудитории?