Как технарю общаться с не-технарями - Сергей Лурье

Такие национальные соцсети как российская ВКонтакте или китайская Weibo занимают особую нишу в странах с регулируемым интернетом. Так, сегмент делового общения, который занимала LinkedIn до начала её блокировки в России, в нашей стране преимущественно занял Facebook, а нишу поддержки HR-бренда в большей степени заняла ВКонтакте. В остальном ВКонтакте является неким гибридом между Facebook и Instagram, и немного TikTok, но для российской аудитории. Возможно, поэтому с точки зрения эффективности приведения аудитории (с точки зрения стоимости целевого действия) из соцсети на твои сайты или посадочные страницы ВКонтакте находится где-то между Facebook и Instagram.

Единственной социальной сетью, в которой пользователи реально много кликают и переходят по ссылкам, является Twitter. Правда, и тут есть нюанс: если твоя основная целевая аудитория в основном пользуется нативным мобильным приложением, то тебе будет затруднительно увидеть эти переходы и понять, как взаимодействует аудитория с твоим контентом. Не буду вдаваться в технические детали, главное, чтобы ты запомнил:

В общем случае, чем выше находятся пользователи от того шага, на котором происходит конверсия в целевое действие, тем больше ресурсов нужно затратить, чтобы их к этому шагу подвести. Есть разные точки зрения на то, каким именно должно быть соотношение усилий на охват к усилиям на конверсию: Google и Facebook рекомендуют диапазон от 80:20 до 70:30, отдельные эксперты считают, что это соотношение должно быть 10:1. Но все эксперты, в том числе и я, уверены, что при планировании коммуникаций объём усилий, которые стоит направить на максимизацию охвата, всегда должно быть больше объема усилий, затрачиваемых на максимизацию конверсии. Это выглядит контр-интуитивно – ведь бизнес твоей компании зависит именно от того, как много людей купит продукт или сделает заказ. Но поскольку до этапа конверсии в покупку всегда доходят не все пользователи, сначала их надо до этого шага довести, а этого никак не сделать, если сначала не позаботиться об охвате.

Соответственно, для разных уровней приоритетны разные метрики: для уровня охвата – собственно количественная метрика охвата, выражаемый в числе показов (impressions) или в числе охваченных пользователей (reach), и качественная метрика вовлечённости (engagement), дающая представление о том, насколько хорошо твой контент попал в твою аудиторию, заставив их как-то на него отреагировать: поставить лайк, оставить комментарий и т. д. Для уровня конверсии на первый план выходят такие метрики как частота кликов (CTR, click through rate) и собственно конверсия в целевое действие на финале пользовательского пути (user journey), из которых, зная стоимость клика, мы в итоге и рассчитаем стоимость целевого действия, CPA.

Чуть выше я приводил пример корпоративного блога, в котором чётко выделяется три категории контента. В зависимости от категории для них будут релевантны разные метрики:

1. Для широковещательных публикаций – охват. Целью этих публикаций является охватить как можно более широкую аудиторию, следовательно, метрикой их эффективности является число пользователей, которые данную коммуникацию увидели. Если мы видим, что конверсия читателей данных публикаций будет ниже среднего, то это, в общем-то не так страшно. А вот глубина прочтения, хоть и является второстепенной, но тоже важна, поскольку читатели данных публикаций составляют лояльное ядро аудитории, и если они будут постоянно «отваливаться», не «напитавшись» контентом твоей компании, скорее всего, их лояльность со временем начнет падать. А до этого, согласись, лучше не доводить.

2. Напротив, для продуктовых публикаций именно конверсия является первостепенным параметром. Можно закрыть глаза на то, что пользователи могут не дочитать статью до конца, главное, чтобы они совершили целевое действие: перешли по ссылке на страницу продукта или сделали онлайн-заказ. Как говорится, «Shut up and take my money». Остальное – дело техники. Охват всегда можно увеличить с помощью рекламы, причем практика показывает, что с увеличением рекламного охвата конверсия всегда немного «проседает». Поэтому итоговое значение средней конверсии по результатам длительной рекламной кампании часто значительно ниже стартового значения, когда принимается решения о заказе рекламы. Так что советую следить за конверсией и на протяжении жизни публикации, особенно если предполагается вливать туда рекламные средства.

3. Самый сложный контентный продукт – это нишевые публикации, нацеленные на узкую целевую аудиторию. Они почти всегда дают меньший охват, да и по конверсии часто уступают продающим продуктовым текстам. Наиболее логичной выглядит оценка их качества с точки зрения глубины прочтения, но здесь не всё так однозначно. Такие публикации (равно как картинки и видео) не всегда сразу дают заметный прирост аудитории – им нужно время, чтобы их заметили, стали рекомендовать в узких кругах, давать ссылки в Телеграм-каналах и т. д. и т. п. Но, в целом, именно глубина прочтения (или длительность просмотра, если речь о видео) для них является приоритетной метрикой.

Может ли быть так, чтобы все метрики выполнялись одновременно? К сожалению, так почти никогда не бывает. Этим контент напоминает классическую триаду проектного управления «быстро, качественно, недорого», из которой одновременно получается только две характеристики, но нельзя получить все три сразу. В случае нашего сайта триада метрик эффективности контента выглядит как «охват, конверсия, глубина прочтения/просмотра». Для достижения целевых показателей понадобится комбинировать и экспериментировать с разными типами контента – для одних целевых групп будет работать лучше что-то одно, для других – другое. Иногда контент, созданный для решения какой-то конкретной коммуникативной задачи в конкретной целевой группе, бывает настолько удачным (или неудачным), что выходит далеко за её пределы. Эти события крайне редки и чем-то напоминают черных лебедей Нассима Талеба[16]. И у меня нет рецепта создания такого контента. Более того, я считаю, что те, кто утверждают, будто умеют клепать вирусный контент как горячие пирожки, вводят своих заказчиков в заблуждение. В лучшем случае они закупают низкокачественный рекламный трафик, не дающий бизнесу ничего, кроме иллюзии успеха, в худшем – просто сливают бюджеты.