Как технарю общаться с не-технарями - Сергей Лурье

Хорошая новость: современные цифровые технологии позволяют узнать о поведении пользователей очень много – намного больше, чем в те времена, когда всё, что у нас было – это информация об охвате издания или эфирного канала из их же медиакита. Плохая новость – владельцы цифровых платформ собирают настолько много данных о пользователях, что законодатели всех стран всё больше стремятся их в этом ограничить. При этом владельцы цифровых платформ (Facebook, Google, Apple и другие) дополнительно ограничивают тот объём данных, которым они готовы делиться с работающими у них брендами – то есть с твоей компанией. И всё же мы можем выйти на вполне определенные метрики качества, которые будут дополнять количественные метрики. Давай начнем с нижней части коммуникационной «воронки» – с сайта твоей организации.

Напомню, что коммуникация как действие преследует определённую цель. Именно на сайте твоей компании можно увидеть, хорошо твоя коммуникация подталкивает пользователя к целевому действию или не очень. В зависимости от того, насколько глубока твоя коммуникационная воронка, целевым действием может быть или переход на следующий уровень – например, из блогпоста на специальную посадочную страницу, или конверсия в онлайн-заказ. Но главное остаётся неизменным – мы оцениваем эффективность коммуникации по тому действию, к которому мы хотим подтолкнуть нашего пользователя. Если у нас есть возможность посчитать объём затрат на рекламу и количество целевых действий, то мы можем посчитать метрику успешности в рамках CPA (Cost per Action) модели.

(8)

Так, изучая такие параметры пользовательского поведения из Google Analytics как время, проведенное на странице, и конверсию в клики, мы с коллегами обнаружили, что все посты в блоге «Лаборатории Касперского» (8) можно было с определенной точностью разделить на три категории:

1. Широковещательные публикации, интересные широкому кругу читателей, но не приводящие к высокой конверсии в целевые действия;

2. Продуктовые посты, демонстрирующие высокую конверсию в онлайн-заказы или лиды;

3. Узкоспециализированные посты, интересные узкой аудитории или в рамках определенного контекста.

Первая категория – это публикации, которые имеют долгий SEO-хвост и на которых «зависают» читатели. Это именно те публикации, благодаря которым блог «Лаборатории Касперского» обладает стабильным читательским ядром в несколько миллионов пользователей ежемесячно (MAU, monthly active users). Эти читатели пришли на сайт, чтобы почитать, и не готовы что-либо покупать. Если закупать рекламу таких публикаций, то с целью наращивания численности аудитории, и основной метрикой их эффективности в этом случае является CPR (Cost per Read, стоимость прочтения – когда пользователь проводит на странице дольше определенного времени или пролистывает более половины текста). Посты второй категории, напротив, читают либо очень быстро, либо пролистывают до кнопки «купить» и сразу уходят дальше, поскольку изначально пришли именно за покупкой. Разумеется, такие публикации оптимизированы на выдачу в первых строках поиска (SEO-оптимизация) и представляют собой благодатное поле с точки зрения возврата инвестиций в рекламу благодаря относительно невысокому CPA. Третья категория представляет собой особую сложность, потому что такие публикации либо интересны очень узкой категории специалистов, либо в очень ограниченном временном промежутке (например, когда речь в них идёт об обнаруженных недавно уязвимостях). Собрать узкую аудиторию всегда сложно в силу её ограниченности, даже если мы готовы платить повышенную цену за тонкие настройки таргетинга. А значит, коммуникации на эту аудиторию изначально обречены на сравнительно небольшой трафик. А поскольку чаще всего такая узкая аудитория характерна для корпоративной тематики, то даже при средних по индустрии значениях конверсии значения CPA могут улететь в заоблачные дали.

Хорошая новость: благодаря настройке событий в панели аналитики вашего сайта, вы можете настроить и оптимизацию на определённое действие на стороне той социальной сети, из которой вы приводите трафик на страницу вашего сайта. Например, в случае с первой категорией публикаций можно настроить оптимизацию на просмотры страницы (в панели управления кампаниями в Facebook эта опция называется LP Views Optimization, предполагаю, что в других социальных сетях стоит поискать аналогичные настройки) и платить только за просмотры страниц, а не за клики, как это традиционно делается для второй категории страниц с высокой конверсией в онлайн-заказы. Вообще говоря, нюансов настроек рекламных кампаний в каждой социальной сети так много, и они так часто меняются, что рассказывать о них в формате книги было бы совершенно бесперспективно – это упражнение я попрошу тебя сделать самостоятельно. Впрочем, ты быстро погрузишься во всё на практике. Главное, что я хотел бы до тебя донести в этой книге: эффективность коммуникации измеряется конверсией в то целевое действие, которого ты ожидаешь от своей целевой аудитории. Если целевое действие: почитать, то можно оптимизировать кампанию и измерять глубину просмотра страниц, следовательно, целевой метрикой станет доля аудитории, которая, по твоему мнению, прочитала основную содержательную часть целевой страницы. Если целевое действие: оформить онлайн-заказ, то целевым действием является переход по ссылке и заполнение формы, следовательно, качественной метрикой станет доля аудитории, заполнившая форму. Есть и другие целевые действия: например, мы хотим, чтобы пользователи посмотрели определенное видео или скачали определенный документ. Но тут вступают в силу другие нюансы, о которых мы узнали, изучая поведение пользователей в социальных сетях. И самое главное, с чем придется смириться, это с тем, что то, что ты видишь на своем сайте, – это лишь малая часть всего, что происходит с твоей аудиторией. Гораздо больше времени люди проводят в социальных сетях, и я не могу не обратить твоё внимание на определённые нюансы их поведения.

Социальные сети традиционно занимают ведущие места в рейтинге сайтов, на которых пользователи зависают дольше всего. Кстати, надеюсь, ты же не считаешь, что YouTube – это всего лишь видеохостинг? Правильно, это такая же социальная сеть, как и Facebook[14], а чтобы в этом убедиться, достаточно заглянуть в секцию комментариев под любым популярным видео. Да, YouTube – особенная соцсеть, её «фишка» – в видео. Люди приходят сюда, чтобы потреблять видеоконтент, и, кстати, именно поэтому YouTube работает довольно плохо с точки зрения приведения трафика на сторонние сайты – надо предложить что-то прямо очень релевантное целевой аудитории, чтобы она променяла просмотр видосиков на переход по твоей ссылке. Facebook и Instagram[15] – про поглаживание твоего внутреннего нарциса, главная идея и той, и другой заключается в сборе лайков под своими постами и фотографиями. Именно поэтому они обе входят в одну и ту же мета-вселенную. Но между ними есть и существенное отличие: Facebook также позволяет знакомиться и общаться с незнакомыми людьми, поскольку предоставляет возможность поиска с развитыми настройками фильтрации. Более того, в ряде стран, где не существует или недоступны профессиональные социальные сети, такие как LinkedIn или Xing, Facebook занимает нишу инструмента для ведения делового общения – благодаря наличию возможности поиска людей. В некоторых странах с особой культурой, в частности, на Ближнем Востоке, встречаются примеры использования Instagram в качестве инструмента делового общения, но это все же не её основная функция. В первую очередь, Instagram была задумана как возможность выставить себя напоказ достаточно широкому кругу людей, чем успешно пользуются коммерчески состоявшиеся инфлюенсеры. Однако для большинства людей Instagram остаётся инструментом визуального общения ограниченной аудитории друзей и знакомых – просто в силу того, что если ты не звезда, то найти тебя в инсте и подписаться будет не так-то просто. В какой-то мере, Instagram сегодня – это то же самое, что фотоальбомы, которые сегодня стали большой редкостью, а ведь когда-то их можно было найти в каждой семье. Отличие в том, что в Instagram становится ещё и видеоархивом, и в отличие от семейных фотоальбомов, в большей степени заточен на подчёркивание индивидуальности. То же самое можно сказать и про TikTok, который является своеобразным гибридом между Instagram и YouTube и точно так же является в первую очередь инструментом увеличения узнаваемости твоего бренда, но не привлечения трафика.