Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин

К примеру, когда мы развивали шопинг-клуб KupiVIP.ru, части клиентов в первый заказ положили неожиданный подарок – компьютерную мышь с символикой KupiVIP и одной особенностью: на мышке была запрограммированная кнопка, нажав которую покупательница (основную массу клиентов составляли женщины) сразу попадала на интернет-сайт магазина.

Всех интересовал вопрос окупаются ли такие подарки? Ведь бюджет на них уходил весьма серьезный. Чтобы выяснить это, провели сплит-тест: в течение месяца компьютерные мыши (мы называли их shopping mouse – «мышь для покупок») вкладывались в каждый второй заказ.

Через два месяца отдел аналитики подвел итог: те клиентки, которые получили в подарок shopping mouse, в течение следующего месяца сделали заказов на сумму почти в четыре раза больше, чем те, которые такой подарок не получили. Огромная разница! Понятно, что после таких результатов каждая клиентка, сделавшая первую покупку, получала в подарок фирменную мышку с «волшебной» кнопочкой.

Экскурсии и оркестровка продаж. Этот инструмент относится к продажам на вашей территории, например в медицинском центре, офисе, на производстве, в университете или колледже, коттеджном поселке или на строительной площадке.

В этом случае, как и при прописывании сценария при телефонной продаже, имеет смысл записать сценарий личной продажи, включающий экскурсию, а также фразы, шутки и вопросы к клиенту от «менеджера-экскурсовода».

Важны не только слова, но и действия. По данным зарубежных исследований, пациенты стоматологических клиник демонстрировали гораздо более высокую удовлетворенность и чаще приходили повторно, если администратор выходила из-за стойки и лично провожала в кабинет врача.

Поведение ваших сотрудников во время общения с клиентами значительно влияет на результат. Создание целостной «продающей среды» на месте продаж и является задачей оркестровки продаж.

На наиболее важных инструментах контент-маркетинга, которые для большинства бизнесов являются обязательными, если речь идет о повышении продаж, дальше я остановлюсь подробнее. Статьям, лендингам, видео, лид-магнитам, email-рассылкам и онлайн-обучению посвящены отдельные главы.

Почему я не назвал эту главу «Как написать хорошую статью»? Эта книга не для копирайтеров, а в первую очередь для руководителей, которые будут развивать контент-направление в бизнесе. А задача руководителя – четко организовать процесс: поставить задачу, выделить ресурсы и найти профессионалов, которые смогут качественно эту задачу выполнить. Поэтому первая ошибка – писать все самому или рассчитывать, что все текстовые материалы для вашего сайта или блога будет готовить один копирайтер или журналист.

«Модель одинокого блогера» не работает для 99 % компаний. Разумеется, если вы звезда в своей сфере, как Артемий Лебедев или Радислав Гандапас, ваш блог будут читать, комментировать, обсуждать. Вы даже можете с его помощью что-то заработать, размещая платные публикации. Но будет ли личный блог по максимуму развивать ваш бизнес? Разумеется, нет.

Какое же направление является более результативным? Все просто: чтобы получить постоянный поток свежих, интересных публикаций, нужны авторы. Иными словами, правильный путь – сотрудничество с внешними авторами и экспертами, которые согласятся писать и размещать материалы на вашей платформе.

Много ли статей в Forbes написано его владельцем и главным редактором Стивом Форбсом? Крайне мало. Так же как и статей Арианны Хаффингтон – основательницы стремительно взлетевшего онлайн-издания The Haffington Post, вошедшего, по данным сервиса Alexa, в топ-100 самых популярных сайтов мира. Успешные профессиональные СМИ имеют либо большой штат сотрудников, либо привлекают внешних авторов.

Задача бизнеса – создать такую платформу по вашей теме или в вашей отрасли, на которой захотят публиковать свои материалы эксперты, практики, аналитики, журналисты и блогеры. Именно они обеспечат живость, свежесть и разнообразие материалов, а также их количество. И что немаловажно – приведут на ваш ресурс свою аудиторию: подписчиков соцсетей, рассылок и блогов. Поэтому один из критериев отбора будущих авторов – количество и качество их читателей в соцсетях, рассылках и блогосфере.

Вот почему намного перспективнее иметь отдельный онлайн-журнал, претендующий на отраслевое лидерство, а не просто корпоративный блог, при первом взгляде на который видно, что статьи написаны без души, исключительно за гонорары и с целью заполнить пустоту чем-то тематическим. Для привлечения поискового трафика это может сработать, для создания лояльной читательской аудитории – нет.

Ключевая фигура, от которой зависит, будет ли ваш контент привлекать «правильных» читателей, – не копирайтер, а редактор. Именно он понимает миссию издания, чувствует «болевые точки» и точки интереса читательской аудитории, составляет контент-план, отбирает авторов и следит за качеством и полезностью материалов.

На практике есть примеры, когда бизнес использует внешнего редактора или даже внешнюю редакцию – вместе с журналистами, дизайнерами, верстальщиками – для организации постоянного потока качественных материалов.

Ваши авторы могут принадлежать к одной из трех групп:

• штатные сотрудники. Именно их предпочитают набирать профессиональные СМИ. Но и для бизнес-публикаций это может быть хорошим вариантом. Например, штатный автор больших обзорных статей или исследований – очень сильный ресурс;

• внештатные сотрудники – фрилансеры или работники СМИ: журналисты, копирайтеры, дизайнеры, иллюстраторы, которых вы привлекаете к работе над одной статьей или серией материалов;

• приглашенные эксперты. Это птицы высокого полета со своей аудиторией читателей. Иногда нужно очень постараться и придумать, чем их мотивировать, чтобы получить согласие написать статью для вашего ресурса.

Где же найти хороших авторов? Рассмотрите такие варианты:

• опубликуйте вакансии на сервисах подбора сотрудников, таких как HeadHunter. Это имеет смысл делать, если вы действительно намерены после испытательного срока брать человека в штат;

• разместите задание на сервисах поиска фриланс-специалистов.

Например:

– Freelance.ru;

– Weblancer.net;

– Work-zilla.com;

• изучите профессиональные СМИ, работающие в вашей тематике, составьте список авторов понравившихся вам публикаций. Найдите их контакты в соцсетях и пригласите сотрудничать;

• соберите мини-команду: найдите журналиста, который умеет брать интервью и работать с материалами, и составьте список экспертов в вашей сфере, с кем бы вы хотели опубликовать интервью. Вручите список журналисту и отправьте его к ним с этой задачей. В пару к журналисту добавьте фотографа (или видеографа), который сделает выразительные фотографии (или видео), передаст атмосферу с места интервью. Полезно также привлечь в команду дизайнера-верстальщика, чтобы потом оформить результат в итоговую публикацию.