Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин

Как показала практика, оценить стиль и талант журналиста или копирайтера можно, предложив написать ему эссе – о себе или о том, что он видит для себя интересного в вашем бизнесе. Так вы можете быть уверены, что работа действительно его (а не чужая), и поймете, насколько адекватно он может писать по вашей теме. Как оценить, хорош ли текст

Разумеется, это сфера компетенций профессионального редактора, который должен быть ключевой фигурой вашей контент-команды. Но если пока вы им не обзавелись и работаете напрямую с авторами или пишете сами, вот несколько простых правил.

• Цепляет ли заголовок? Еще исследователи рекламы ХХ века установили, что заголовок прочтут в десять раз больше читателей, чем основной текст. В интернет-пространстве важность цепляющего заголовка трудно переоценить. Ведь часто сайты построены так, что основной текст статьи появляется только после щелчка на заголовке.

• Затягивают ли первые два абзаца? У начинающих авторов первый абзац – кладезь банальностей, который можно безболезненно удалить. Задача короткого первого абзаца – энергично втянуть в чтение, дать сильный старт, чтобы читатель перешел ко второму абзацу и дальше к остальному тексту.

• Есть ли подзаголовки? Многие читатели лишь просканируют взглядом текст статьи, задерживаясь на подзаголовках и визуально выделяющихся элементах. Хорошие подзаголовки – способ передать основные аргументы и вовлечь в чтение.

• Есть ли оригинальные иллюстрации? Имеются ли под ними подписи? Исследования установили, что подписи под фотографиями или иллюстрациями читают чаще, чем основной текст статьи. Поэтому их необходимо использовать. А сами фотографии – оригинальные или взяты из фотостоков и клипартов? Нужно стремиться к первому варианту, поскольку «пластиковые» стоковые персонажи, растиражированные на множестве сайтов, убивают вашу уникальность и стиль.

• Понятна ли статья? Не пытается ли автор умничать, используя терминологию и длинные слова и конструкции? Простое правило: текст должен быть понятен читателю, который находится на уровень ниже вашей целевой аудитории. Например, если вы пишете для студентов, то текст должен быть понятен и восьмикласснику.

• Много ли в статье штампов и шаблонных фраз? Отредактировал ли автор текст? Убрал ли «воду»?

• Логична ли структура материала? И есть ли она?

• Содержит ли статья новые идеи? Или все то же самое, но написанное другими словами, вы неоднократно читали на десятке похожих сайтов?

• Есть ли ссылки на источники? Или автор пишет о том, что «где-то слышал или читал». Остерегайтесь «интересных» фактов, источник которых неизвестен, – они вполне могут оказаться уткой.

• Есть ли в тексте ритм? Как будет «звучать» материал, если прочитать его вслух? Не слишком ли монотонно? Чтобы добавить динамики, рекомендуется чередовать предложения средней длины с короткими. А длинные использовать редко.

• В чем практическая польза материала? Что может читатель поменять в своей жизни к лучшему после прочтения статьи?

• Какое впечатление остается после прочтения статьи? Вдохновляет ли статья? Побуждает ли к действиям? Вызывает ли желание попробовать самому то, о чем пишет автор, или хотя бы лучше разобраться в теме? Важно, чтобы после прочтения не было ощущения растерянности, неопределенности и скептицизма.

Часть авторов, которых привлечете, отбракуете сразу. Идеально подходящая вам статья – редкость. Гораздо чаще вы будете получать материалы, в которых «есть хорошие места», но в целом сыроватые. Без промедления возвращайте их автору на доработку, указав свои замечания. Нелишне перед публикацией отдать статью на проверку корректору. Даже грамотные люди порой допускают ошибки и делают опечатки.

Если автор вас устроил, сразу же заказывайте серию статей. Загляните в контент-план и подберите темы, которые будут интересны вашим читателям. Лучшие статьи получаются, когда автор сам увлечен темой, испытывает драйв от сбора фактуры и заинтересован в качественном результате.

Вы предусмотрели в вашем контент-плане закладку, куда записывать идеи для будущих статей? На первом этапе важно набрать скорость и выпускать больше разноплановых материалов. Часто начинающие авторы используют 3–4 шаблона статей и чувствуют себя уверенно, упуская из виду все разнообразие возможностей.

Если сложно придумать новую идею для статьи, просмотрите этот список. Возможно, вы найдете подходящие темы или форматы для новых публикаций.

• Проблема – решение. Например, «Что необходимо сделать, чтобы ваши рассылки не попадали в спам».

• Нумерованный список по шаблону «10 причин…». Он может состоять из перечисления и описания ресурсов, ошибок, инструментов, возможностей, мифов, препятствий, открытий.

• Провести собственное исследование и рассказать о нем. Например, «О чем говорят люди в самом известном ресторане Москвы». (Мы в «Бизнес-Молодости» провели исследование «Портрет молодого предпринимателя: результаты социологического исследования».)

• Кейс. «Как мы решали проблему с… и что из этого вышло».

• FAQ. «Нас часто спрашивают…».

• О чем нужно спрашивать, но обычно не спрашивают. «Какие семь вопросов каждый владелец бизнеса должен задать SEO-оптимизатору».

• Чек-лист. «Контрольный список подготовки и запуска работающих email-рассылок».

• Полное руководство по выбранной теме в вашей нише.

• Дать определение («Что такое…»), это необходимо в новых нишах или в ресурсах для новичков.

• Обзор статистики, цифр, данных. Можно привлечь экспертов, чтобы получить комментарии.

Основная проблема корпоративных новостей – узкий взгляд. Пишут либо о руководстве, либо о «передовиках производства», упуская из виду огромнейшее разнообразие интересных личностей – и в отрасли, и в мире, не говоря уже об истории.

Пишите больше про людей: продвигайте экспертов, профессионалов, героев рынка – тех, кто интересен, имеет свою точку зрения, заслуживает внимания.

• Профильная статья о влиятельном человеке в вашей нише, сфере деятельности.

• Краудсорсинг-обзор. Соберите мнения экспертов или влиятельных людей об одной теме или проблеме вашего рынка. «Что десять менеджеров по продажам с выдающимися результатами делают за 15 минут до звонка клиенту».

• Интервью с экспертом.

• Один день из жизни. Отлично использовала компания «Вымпелком», опубликовав фоторепортаж «Один день генерального директора “Билайна”».

• О чем пишут. Обзор материалов других авторов. Разумеется, со ссылками.

• Цитаты в тему. Соберите цитаты известных людей на определенную тему. «Двадцать маркетинговых инсайтов, которые вдохновили нас в этом году». Так, например, сделали на сайте unbounce.com.