Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин

• мировая аудитория YouTube превысила 1 миллиард пользователей;

• в России канал YouTube в мае 2015 года находился на пятом месте по еженедельной аудитории (28,8 миллиона человек).

Согласно прогнозу компании Cisco, к 2018 году на IP-видео будет приходиться 79 % всего трафика, тогда как в 2013-м эта цифра составляла 66 %. Чтобы просмотреть весь объем видео, который будет за месяц проходить через глобальные IP-сети в 2018 году, одному человеку потребовалось бы более 5 миллионов лет.

На 19-м Российском интернет-форуме (РИФ) были озвучены следующие цифры: пользователи проводят в интернете в среднем 126 минут в день, в мобильном интернете – 86 минут в день, 26 % времени – в соцсетях, 12 % времени – за просмотром видео. То есть примерно каждая восьмая минута в Рунете – это просмотр видео.

При этом 11,8 миллиона человек являются так называемыми эксклюзивными мобильными пользователями – для выхода в интернет они используют только мобильные устройства. Это молодежь с высоким уровнем достатка. И, подтверждая принцип Парето, на YouTube действует неравенство распределения внимания: 5 % всех видео генерируют 95 % просмотров. Иными словами, если вы сняли видео и загрузили его на YouTube, это еще не гарантия, что его будут смотреть. Для того чтобы ваше видео набирало просмотры и приносило маркетинговый результат, нужно постараться.

Теперь давайте рассмотрим данные об эффективности использования видео для достижения коммерческих задач.

По данным исследовательской компании ComScore, 64 % покупателей более склонны совершить покупку после того, как посмотрели видео о товаре, который собираются приобрести.

Использование видео на посадочной странице (об этом сообщила компания Unbounce) может увеличить ее конверсию до 80 %. И больше половины топ-менеджеров (59 %), по данным Forbes Insight, сообщили, что скорее посмотрят видео на сайте, чем будут читать текст на эту же тему.

Какое видео наиболее эффективно

Компания Ascend2 провела опрос руководителей компаний в разных странах, чтобы узнать их мнение насчет эффективности видеомаркетинга (рис. 11.1).

Участники опроса отметили, что самыми эффективными форматами видео являются:

• положительные отзывы клиентов (отметил 51 %);

• обучающие видео (50 %);

• видео, демонстрирующие товар или услугу в действии (49 %).

Наименее эффективными, по мнению участников исследования, оказались видеозаписи вебинаров, различных событий и видеоблоги.

Рис. 11.1. Результаты опроса на тему «Какие типы видеоконтента при создании являются самыми эффективными и самыми сложными»

При этом только 8 % компаний занимаются производством видео самостоятельно. Большинство бизнесов (70 %) используют собственные ресурсы и аутсорсинговые услуги; 22 % организаций полностью отдают производство видео сторонней компании.

Интересные выводы получаются, если сравнить эффективность видеоформата и трудность его производства. Видеоотзывы клиентов оказались самыми эффективными, но и самыми трудоемкими. Скорее всего, сложность здесь не в самой съемке, а в подготовительной работе: довольного клиента, готового дать видеоинтервью, необходимо найти, договориться с ним, приехать к нему или выбрать подходящее место для встречи и снять так, чтобы его слова звучали искренне и естественно. А это непросто.

Видео с вебинаров, видеоблоги и видеозаписи событий оказались более простыми в производстве, но и менее эффективными.

Замечу, что данные этого исследования отражают лишь мнения участников, а не объективные замеры или результаты тестов. Эффективность видеоформата зависит от целесообразности его использования в каждой конкретной ситуации. Например, видеозапись обучающего вебинара по специализированной тематике вряд ли подойдет для привлечения новых подписчиков. С другой стороны, запись качественно проведенного продающего вебинара, встроенная в цепочку коммуникаций, работает очень хорошо.

Рассмотрим примеры успешного использования видео в контент-маркетинге.

Многие помнят знаменитый рекламный ролик Volvo с Жан-Клодом Ван Даммом – актер садится на шпагат между двух грузовиков (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Видеоролик с Жан-Клодом Ван Даммом посмотрели на YouTube-канале Volvo больше 81 миллиона раз

Как видно на скриншоте, ролик просмотрели только на YouTube-канале Volvo более 81 миллиона раз. «Но это же реклама, – скажут многие. – Какое отношение она имеет к контент-маркетингу?» Самое прямое. Кроме продвижения бренда Volvo, данное видео отлично выполнило задачу привлечения подписчиков на YouTube-канал компании. На изображении видно, что их количество составляет более 127 тысяч человек. А если мы посмотрим на структуру канала Volvo Trucks, то увидим, что там представлено более сотни видеороликов, посвященных преимуществам грузового транспорта Volvo.

Таким образом, вирусное видео с Ван Даммом служит своеобразной наживкой, чтобы привлечь на канал целевую аудиторию и показать ей видео, знакомящие с продукцией компании (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Ролик с Ван Даммом привлек подписчиков на YouTube-канал Volvo Trucks – там можно найти множество великолепно снятых видеороликов, демонстрирующих особенности грузовой техники Volvo

Приведу еще один пример: американская сеть фитнес-клубов нового поколения Equinox стала знаменитой благодаря серии красивых видео с упражнениями – по йоге, на пресс, для разминки в офисе, для занятий на природе (рис. 11.4).

Рис. 11.4. Видео утренней йога-разминки в исполнении Бриони Смит

Топовое видео на канале – трехминутная утренняя йога-разминка, выполненная тренером Бриони Смит, – набрало более 10 миллионов просмотров, что способствовало росту популярности фитнес-клубов Equinox.

И несколько российских примеров.

Интернет-магазин товаров для туризма и активного отдыха «Шанти-шанти» (шанти-шанти. рф) смог продвинуться в весьма конкурентной сфере интернет-торговли благодаря видеообзорам (рис. 11.5).

На YouTube-канале «Шанти-шанти» представлено более 1300 видеообзоров туристского снаряжения – рюкзаков, палаток и другого снаряжения для активного отдыха. Более 8000 подписчиков канала уже посмотрели различные видео больше 3 миллионов раз.