Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

Программа Web 2.0 изменила коммуникационные стратегии: бренды больше не могли проявлять себя только через рекламные веб-сайты, такие как www.nutella.com. Сейчас им нужен диалог, необходимо слышать потребителей, создавать пространства для взаимного общения в «живых» зонах Интернета, где люди общаются и ведут беседу друг с другом. Бренды вступили в новое социальное измерение. В то время как сила идеологии и великих доктрин идет на убыль, «любимчики» становятся формой проявления индивидуальности.

Потребители даже могут принять участие в новой визуальной идентификации, выборе рекламы или упаковки продукта. Благодаря сети каждый потребитель становится художником консюмеризма и может обновлять и размещать объявления и логотип бренда, делать информационные сообщения. Поэтому бренд должен предлагать информативный и развлекательный контент, который будет приветствоваться как интересный, но не перегруженный информацией и не забрасывающий раздражающими новостями, отвлекающими от главного смысла.

Крис Андерсон, главный редактор журнала Wired, писал: «У муравьев есть огромный рупор». Другими словами, потребитель сейчас имеет право голоса, и компаниям лучше к нему прислушиваться. Ferrero научилась это делать через бренд-сообщества и сейчас продолжает слушать потребителя с помощью различных социальных сетей, которые вышли на первый план: сначала это был Facebook (2004) и Twitter (2006), затем — YouTube (2005) и порталы Flickr (2004), Instagram (2010) и Pinterest (2010).

В 2010 году маркетинговая команда Nutella начала работать на этих «площадках» с целью повышения лояльности бренду, иногда прибегая к прямому диалогу с покупателями о его продвижении, об использовании ингредиентов, о форме банки и многом другом. Она поддерживала близкий контакт с клиентами в социальных сетях и на демонстрационных сайтах, ведение которых никогда не прекращалось, а кроме того, создавала новые сайты специальных маркетинговых мероприятий и рекламных кампаний. Как писали Вебер и Хендерсон в своей книге «Цифровой маркетинг», чрезвычайно важно «стало привлекать клиентов через сообщества в социальных сетях». Как эксперты в области маркетинга, они утверждают: «Через социальные сети мы можем успешно формировать узнаваемость, организовывать простые акции с целью привлечения людей и получать обратную связь».

Когда Ferrero осознала необходимость изменений сетевых стратегий, создания официальных страниц Nutella в социальных сетях (не только в Италии), то четко обозначила цели: собрать воедино эмоциональный капитал бренда и развить тесные связи с поклонниками таким образом, чтобы увеличить привлекательность пасты как еды на завтрак, что с самого начала и до сегодняшнего момента было главной задачей компании.

Первым шагом была регистрация страницы в Facebook. В феврале 2014 года платформа, созданная Марком Цукербергом, отметила десятилетний юбилей, к этому моменту насчитывалось 1,2 миллиарда ее пользователей. В июне того же года, по официальным данным Menlo Park (штаб-квартиры службы социальных сетей), это число увеличилось до 1,32 миллиарда. Так Facebook стал самой популярной социальной сетью по количеству зарегистрированных пользователей, за ней следует китайская сеть Qzone, которая насчитывает 623 миллиона пользователей (Facebook запрещен в Китае), Google + (300 миллионов), Tencent Weibo (китайская служба микроблогов, в которой состоят 220 миллионов участников) и Twitter (271 миллион).

Отношения между пользователями Facebook определяются статусом «друзья», у одного пользователя может быть не более 5000 друзей в его личном профиле. Конечно, это не настоящие друзья. Социальные сети — площадка для кратковременных «дружб». Но можно контактировать с незнакомыми людьми, благодаря подпискам людей на «страницы» разных брендов, на которых нет ограничений по количеству членов в группе. Люди могут заходить на эти страницы и читать новости и обновления, просто нажав на знаменитый знак Facebook — «Like». Этот голубой значок с поднятым вверх большим пальцем — символ, который известен как жест императора и толпы в Древнем Риме, который означал, что гладиатору можно сохранить жизнь. Так же как многие другие бренды, Nutella выбрала Facebook как коммуникационное средство, которым можно управлять с помощью четко структурированной веб-страницы с точным редакционным наполнением.

Еще одной сетью, которой пользуется Ferrero, является Twitter — быстро развивающийся игрок в мире социальных сетей, который может похвастаться более преуспевающими, технически и культурно образованными пользователями, в отличие от пользователей платформы Цукерберга. Facebook — это место, где люди устанавливают отношения и обмениваются контентом (фотографиями, видео, персональными записями, комментариями), без ограничения по количеству информации. В то же время Twitter работает в одном направлении и рассчитан на мгновенную реакцию. Пользователям нужно овладеть искусством сокращать свои идеи, шутки, ссылки, онлайн-сообщения, комментарии, описания ТВ-программ, событий или любых других новостей, которыми стоит поделиться с другими, до 140 символов. Общаться в Twitter можно с кем угодно, в том числе — с брендами. Его пользователи, в основном, выходят на связь с помощью смартфонов (в среднем 78 %) и пользуются хэштегами (знак #). В отличие от Facebook, который позволяет просматривать страницы только через группы или друзей, твиты может читать каждый. У любого человека, зарегистрировавшегося в Twitter, есть определенное число подписчиков, которые подключены к его или ее учетной записи и которые могут читать любой твит в ленте этого человека.

Вот правила работы с основными социальными сетями, с помощью которых действует Nutella: внимание маркетологов направлено на три основные «F» — Friends (друзья), Fans (поклонники) и Followers (подписчики), т. е. это новая догма профессионального языка сетевого контента бренда. Если вы хотите увеличить свои «F», вам нужно обеспечивать актуальное наполнение страницы на постоянной, а не эпизодической основе.