Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

Первая цель — добиться максимума посещений страницы среди поклонников и подписчиков, для того чтобы получить определенный показатель ROI (Return of Investment (возвратность инвестиционных вложений) с помощью аналитических сервисов Facebook, Twitter и YouTube.

Затем компании нужно оценить степень вовлеченности, которую можно подсчитать по количеству комментариев и общего интереса к этой странице, что часто зависит от того алгоритма, который выбирает данная платформа. Фактически, средняя цифра потока (обычно это называют «охватом») постов может значительно различаться: в последнее время руководство Facebook прекрасно понимает, что многие бренды развиваются на их сайте, и стараются привлечь их к инвестициям в рекламу. Тщательный анализ помог компании понять эффективность этого маркетингового плана: Интернет действительно является самым простым средством подсчета статистики, но нужно уметь правильно использовать показатели, если компания хочет, чтобы поклонники и последователи оставались довольными потребителями и преданными сторонниками бренда.

ПЕРВАЯ СТРАНИЦА НА FACEBOOK

«Добро пожаловать на страницу поклонников Nutella в Италии! Эта страница в Facebook держит вас в курсе самых эксклюзивных новостей из мира Nutella и знакомит со свежими событиями и сюрпризами. Оставайтесь на связи и переживайте эмоции вместе с нами!» Такой была первая запись, опубликованная 15 апреля 2010 года. Через несколько месяцев, 3 августа 2010-го, был зарегистрирован международный аккаунт на английском языке: «Добро пожаловать на новую международную страницу Nutella в Facebook! Мы объединили несколько страниц поклонников Nutella и создали более тесное сообщество поклонников. Поскольку у нас очень большое количество подписчиков, мы предлагаем каждому написать что-нибудь о себе, чтобы мы могли лучше узнать друг друга. Кто вы? Откуда вы?» Этот вопрос неожиданно собрал море ответов, тысячи «лайков» и «признаний в любви». Каждый был рад найти виртуальное пространство, где можно было поделиться своим пристрастием с другими. Пользователь Йоджи писал: «Вау, круто встретить всех любителей Nutella здесь. Я из Гонконга, и я — первый его житель, который решил написать сообщение на этой страничке!» Ответы приходили со всего мира, демонстрируя глобальный охват бренда. Пользователь Биргит писала: «Я из Германии и выросла с Nutella. Сейчас трое моих дочек тоже не могут представить своей жизни без ореховой пасты!» Сообщения оставили Сильвана из Италии, Белла из Буэнос-Айреса, Умберто из Мексики, Тамар из Ливана, Тьерри из Квебека, Сью из Лаго Виста (Техас) и многих других городов и стран — всех их объединяла одна слабость: любовь к знаменитой ореховой пасте.

Третья страница была открыта в ноябре того же года в Германии. Затем, в октябре 2011-го, компания получила «прописку» в интернет-пространстве Австралии и Новой Зеландии, где решила задать потребителям вопрос: «Что вы больше всего любите в Nutella?» Самыми популярными стали ответы «вкус» (756 ответов) и «то, как она намазывается» (38 ответов). К Рождеству 2011 года компания приветствовала поклонников в Соединенных Штатах и обратилась к ним: «Мы очень рады сообщить, что запускаем нашу страницу в Facebook в США! Пожалуйста, перейдите во вкладку „Руководство“ — слева — и ознакомьтесь с правилами пользования этой страницей. Мы работаем над разными веселыми проектами к праздничному сезону, так что убедитесь, что не забыли „поделиться“ этим сообщением со всеми любящими Nutella друзьями!» (16 декабря 2011). И наконец, к Рождеству 2012 года компания открыла страницы для Франции и Бельгии с заявлением: «Смотрите в оба и оставайтесь на связи, обратный отсчет до Рождества начинается! С этого момента и до самого прекрасного утра в году мы каждый день будем предлагать вам самый эксклюзивный контент, чтобы радовать вас не только за завтраком, но и в течение дня».

Месяц за месяцем множились аккаунты, и на сегодняшний день существуют страницы в 51 стране на 30 разных языках. Английский язык объединяет людей по всему миру. Поэтому в середине 2014 года в рамках кампании, посвященной пятидесятилетнему юбилею Nutella, Ferrero решила создать отдельную, уникальную страницу в Facebook, которая соответствовала бы статусу международного бренда-«любимчика». Страницу назвали просто — «Nutella», в меню можно выбрать страну и язык. Если пользователь решает не менять настройки, социальная сеть автоматически подключает пользователя к языку, которым он обычно пользуется в Интернете.

Ferrero провела первый эксперимент, используя самые передовые средства социальной связи в Италии с помощью агентства Neo Network (которое в 2011 стало называться Zodiak Active и продолжало управлять сайтом до февраля 2013 года). Всего за несколько месяцев количество «лайков», поставленных странице, достигло 2 миллионов (к 7 октября 2010). 15 ноября 2013-го число активных поклонников увеличилось до 5 миллионов, а страница стала лидером в Италии среди страниц брендов. Nutella достигла таких же успехов во Франции и Бельгии и оставалась в пятерке лидеров в Германии.

В рейтинге веб-страниц брендов, представленном на сайте www.socialbakers.com — компании, которая отслеживает СМИ, знаменитостей, политиков, спортсменов и т. д. — Nutella занимает 16-е место (на август 2014 года), у нее 29 миллионов поклонников. Первое место остается за Coca-Cola, у нее 87,5 миллиона последователей, за ней следует австрийский энергетический напиток Red Bull (44,4 миллиона) и американский производитель кед Converse (40,4 миллиона).

Бренды на Facebook

Позиция Nutella в этом рейтинге на удивление высокая, учитывая тот факт, что фигурирующие в нем бренды имеют более длинную историю развития и большие бюджеты. А среди «равных соперников», то есть среди брендов потребительских товаров постоянного спроса (FMCG) в категории «еда» (эта категория была создана аналитической компанией Socialbakers, в нее не входят напитки), Nutella занимает почетное второе место, уступая только Огео — шоколадному печенью со сливочной начинкой. Oreo имеет гораздо более длинную историю, взять хотя бы то, что оно было выпущено компанией Nabisco (часть Kraft-Mondelez Group) в 1912 году и миллионы американцев ели его с детства.

Потребительские товары постоянного спроса в категории «Еда» по аналитическим данным на Facebook

Компания Ferrero использовала те же стратегии для продвижения других продуктов: Kinder Chocolate, Ferrero Rocher и Tic Tac. Стоит отметить, что среди первой десятки брендов, имеющих наибольшее количество подписчиков на Facebook, находятся два других бренда Ferrero — это Ferrero Rocher и Tic Tac. Их показатели опережают конкурирующие с ними кондитерские компании, которые могут похвастаться большим оборотом, Nestle и Mars. Если объединить число поклонников всех известных брендов компании Ferrero, то в целом получится около 70 миллионов человек, таким образом она займет второе место среди мировых брендов, сразу после Coca-Cola. На самом деле подсчеты не совсем точны: человек, которому нравится Nutella, может поставить «лайк» на странице Tic Tac или Ferrero Rocher. Тем не менее это интересный показатель для понимания узнаваемости этих продуктов в международных масштабах. Что касается распределения по странам, то таблица, представленная ниже, подтверждает ожидания маркетологов. На первом месте находится Италия, за ней следует Франция. Тот факт, что третье место занимают США, вызывает удивление, однако рост бренда на этом рынке в последние годы значителен.