Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

Именно тогда сотрудники Ferrero поняли, что они могут развивать направление сайта www.mynutella.it. Совмещение разных маркетинговых подходов привело к открытию новой страницы в Интернете, предназначенной для сообщества, которое было еще более привлекательным. На ней целый город был покрыт ореховой пастой: www.nutellaville.it. Подобная идея была вдохновлена порталом Вторая Жизнь (Second Life), созданным в 2003 году, у которого были миллионы пользователей, каждый из которых имел «гражданство» на сайте и общался с другими онлайн.

Для того чтобы познакомить поклонников с новым проектом и показать им, как перейти на новую платформу, компания организовала первый и единственный официальный День Nutella (21 июня 2008) в Турине. Компания Ferrero выпустила пресс-релиз с объяснением, что эта дата была выбрана, чтобы приветствовать лето и «ощутить ценность радости, приятных ощущений и позитивного мышления». Именно это символизировала собой Nutella: «она сама олицетворяла их; поэтому не было ничего удивительного в том, что компания пригласила всех разделить радость и позитивный настрой». В празднике принимало участие несколько районов города, в которых были выделены зоны для пикников, на газоне главной площади были накрыты столы, а жителям столицы предлагалось познакомиться с вкусом Nutella. Этот праздник был рассчитан не только на детей, но и на их родителей, которых угощали хлебом с Nutella. Веб-страница также использовалась для проведения множества конкурсов: в начале 2009 года участники могли выиграть футболку или пуф в форме банки, просто создав аватар в форме фрукта. Каждый участник становился «гражданином» www.nutellaville.it и заполнял анкету, в которой надо было найти пару в виде фрукта для Nutella, приняв участие в простой интуитивной игре. Это была форма сетевого маркетинга, где каждый участник должен был рассказать компании что-то о себе. Некоторые специалисты описывают это как форму племенного маркетинга (вовлечения в бренд).

Однако жизнь сайта www.nutellaville.it оказалась непродолжительной. Возможно, ушло время интернет-пространств, управляемых и «контролируемых» сверху. Это был хорошо продуманный сайт, но он не оставлял места для индивидуального творчества. Ведь он был создан на заре эпохи социальных сетей. В 2008 году Италию взорвала волна популярности Facebook. Компания Ferrero поняла, что нужно менять правила игры.

ИНТЕРАКТИВНАЯ ПОДДЕРЖКА

С появлением Интернета у каждого человека внезапно появилась возможность выразить свою любовь к бренду. Осознание таких огромных возможностей развития потребовало от компании крайне осторожного подхода к Интернету. Это характерно для всех фирм, которые совершают значительные вложения в свой бренд, который они считают основной своей ценностью, в том числе и с экономической точки зрения. Внутри многих компаний начали обсуждать вопрос о том, стоит ли действовать, прислушиваясь к сигналам, которые поступают от общества. Те, кто занимался маркетингом и коммуникациями, в основном выступали за то, чтобы действовать в соответствии с этими сигналами, в то время как остальные были склонны защищать границы бренда. Возникла необходимость найти баланс между теми, кто управляет брендом с того момента, как у него появился логотип, и потребителями, которые хотели бы проявить привязанность к своему «любимчику», в полной мере используя свои собственные творческие возможности.

Сегодня люди понимают, что сетевое общение похоже на бурный разговор всех присутствующих в маленькой комнате. Это означает, что когда компания хочет, чтобы о ней услышали, несмотря на фоновый шум, ей надо действовать в международном масштабе. Бренд должен передавать информацию так, чтобы она была понятна всем. Некоторые крупные транснациональные компании, например Coca-Cola, стали «фабриками радости» для всего мира. Энергетический напиток Red Bull «окрыляет вас», помогая выйти за пределы природных ресурсов, а Nutella любят все, кто хочет позитивно и энергично начать свой день. По крайней мере, Nutella посылает в мир через Интернет именно это сообщение, пытаясь выделиться, особенно среди тех конкурентов, которые вступили в борьбу, имитируя продукт. Бренд, делая доступным онлайн-общение поклонников, наряду с другими средствами массовой информации использует преимущества «вирусного» характера, когда сами потребители работают на повышение ценности бренда.

Однако Интернет является источником конфликтов, поскольку каждая компания имеет право выступать против «вульгаризации» своего бренда, не позволяя ему становиться общим обозначением целой категории продуктов. Относительно просто можно пресечь некорректное использование бренда в газете или словаре, но с тех пор как Интернет стал ведущим средством коммуникации, эта задача значительно усложнилась. Первый прецедент был зафиксирован в 2000 году: программа, созданная в Сан-Франциско для «распространения» музыкального контента от пользователя к пользователю, была названа Gnutella и использовала логотип, похожий на логотип ореховой пасты. Сайт Gnutella пользовался большим успехом, но команда юристов немецкого отделения Ferrero быстро среагировала и заставила их изменить графику логотипа своей платформы, хотя название до сих пор остается таким же.

5 февраля 2007 года два итальяно-американских блогера, стратег-аналитик Сара Россо и адвокат Мишель Фабио, запустили Всемирный день Nutella, собрав для участия в нем стихийно присоединившихся поклонников (в основном из Соединенных Штатов). Чтобы обратить внимание на свою инициативу, они использовали изображение Nutel Lisa, автором которой стал турецкий фотограф и писатель Ценк Сонмезой, и разместили ее в его кулинарном блоге Café Fernando. На картинке была новая версия картинки Фернандо Ботеро с изображением Моны Лизы, на которой она держала банку с Nutella в руке и улыбалась, а на лице оставался предательский след от ореховой пасты. С самого начала на главной странице сайта www.nutelladay.com находилось четкое заявление о том, что «эта страница является неофициальным сайтом поклонников Nutella!! Международный день Nutella не является официальной акцией компании Ferrero и не выражает мнение создателей Nutella». Начиная с 2007 года два предпринимателя-блогера публиковали рецепты и новости об ореховой пасте без каких-либо проблем, регулярно отмечая Международный день Nutella 5 февраля. Может быть, просто «автоматически» отреагировав на использование зарегистрированного торгового названия 25 мая 2013 года, юридические представители Ferrero отправили им письмо с предупреждением. Получив его, блогеры опубликовали заметку, которая потрясла поклонников по всему миру: «До свидания, Всемирный день Nutella?», тем самым превратив столкновение в повод для обсуждений. Казалось, что сайт должен быть закрыт.

Через несколько дней Ferrero разрешила проблему, доказав, что обсуждение между людьми, которые хотят выразить себя в Интернете, и теми, кто ведет «абсолютную» защиту марки, может привести к компромиссу, который удовлетворит обе стороны. Коммюнике компании объясняет, что «позитивный прямой контакт между компанией Ferrero и Сарой Россо, владельцем неофициальной страницы фанатов Nutella под названием World Nutella Day, привело к разрешению спора. Ferrero хочет выразить искреннюю благодарность Саре Россо за ее любовь к Nutella, благодарность, которая распространяется на всех поклонников страницы Международный день Nutella» (по последним подсчетам — это десятки тысяч человек). Веб-сайт продолжил свое существование в сети частично благодаря этой элегантной фразе: «Ferrero счастлива, что у нее есть такие преданные и постоянные поклонники, как Сара Россо». В 2014 году в интервью, опубликованном на сайте Ferrero в честь пятидесятилетия легендарного бренда, Сара заявила: «Я выросла в Калифорнии и провела много времени среди пейзажей местечка Гилрой, который называют „мировой столицей чеснока“. Я впервые попробовала Nutella, когда приехала в Италию в 1994 году… И это было так вкусно. Когда я вернулась в Штаты, здесь не было Nutella. А теперь она так популярна!»