Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

В выпуске журнала «Bloomberg Business week» от мая 2008 года Стив МакКи написал, что подобный род «дружбы» возник из самого важного фактора в развитии бренда, который называется «релевантность». «Бренды, которые развивают сильное чувство племенной идентичности, настолько внимательно прислушиваются к желаниям и потребностям покупателей, что создают настоящее гравитационное поле», — писал МакКи. Эта «племенная идентичность» не может изменяться, не ощущая глубокого возмущения племени. Достаточно даже самого маленького изменения в рецепте приготовления любимого продукта. Именно это произошло 23 апреля 1985 года, когда генеральный директор Coca-Cola решил изменить состав самого известного в мире напитка для того, чтобы более эффективно конкурировать с Pepsi. Компания запустила New Coke, более сладкую, менее газированную версию этого безалкогольного напитка. Это был грандиозный провал. В Соединенных Штатах это событие назвали «самой грубой маркетинговой ошибкой всех времен». Спустя три месяца все вернулось на круги своя. Именно по этой причине вкус Nutella не менялся на протяжении пятидесяти лет. Самые значительные изменения, которые произошли, касались некоторых этапов в процессе производства с целью усовершенствования качества сырья.

Иногда перемены в способе общения с потребителем могут стать действенным инструментом маркетинга. Компания Ferrero получила такой опыт, когда дело коснулось упаковки батончика Kinder Chocolate. На протяжении трех десятилетий, начиная с 1974 года, образ на рекламе этого продукта оставался неизменным: лицо немецкого светловолосого голубоглазого мальчика. В 2003 году он был заменен на новый, что удивило лояльных потребителей и вызвало ажиотаж в средствах массовой информации. В результате в 2009 году Ferrero решила воспользоваться тем вниманием, которое было обращено на мальчика, представляющего батончик, и объявить конкурс среди родителей: «Если у вас есть ребенок от трех до десяти лет, пришлите нам его фотографию. Он может стать лицом новой упаковки». Вскоре штаб-квартира компании в Италии была завалена фотографиями.

Этот прецедент послужил толчком для трех проектов Nutella, моделью для которых стали телевизионные развлекательные шоу, связанные с поиском талантов. Молодые артисты и художники предварительно отбирались на конкурсной основе, а в жюри входили поклонники бренда в Facebook.

Первый конкурс назывался «Классическое утро», для участия в нем были приглашены дизайнеры, которые должны были создать варианты нового оформления лимитированного выпуска двухсотграммовой баночки Nutella (7 унций). После того как были отсмотрены все присланные проекты, в апреле 2012 года самые интересные из них разместили в сети, и люди могли проголосовать за один из них. Выиграл студент из Рима. Его проект, состоящий из серии цветных баночек Nutella под названием «Смешное утро», занял первое место, а сами упаковки действительно были произведены компанией Ferrero. Через несколько недель, летом 2012 года, началось онлайн-голосование нового конкурса «Вы решаете, будет ли это утро хорошим для того, кто талантлив». Таким образом привлекались молодые профессиональные оперные певцы, сотрудничающие с Фондом Паваротти. Это была настоящая борьба до последней ноты, а для телевизионной рекламы, запущенной Nutella в эфир, Лучано Паваротти исполнил арию «Доброе утро». Третьей инициативой Nutella стало участие в выставке-продаже, проводимой дизайнерами в Турине. В ноябре 2012 года два проекта, вдохновленные компанией Nutella, получили призы: «Super-nu» — детский стол со стулом, сделанные из переработанного картона, и блинница «Hold Me Tight», с изображением, которое было похоже на известную картину Магритта.

Похожие эксперименты проводились и в других странах. В Германии — выставка во Франкфурте в честь сорокалетнего юбилея Nutella, на которой были показаны рисунки поклонников бренда, собранные на сайте компании, а также объявлены итоги конкурса по оформлению упаковки ограниченного выпуска продукта для чемпионата мира FIFA в Южной Африке. Было создано 5 разных проектов дизайна, 4 из которых были выбраны решением жюри, состоящего из сотрудников отдела маркетинга и дизайна Ferrero и Музея прикладного искусства Франкфурта. Пятый выбирался через онлайн-голосование. Тот же подход использовался во Франции летом 2014 года, проект назывался «Мастерская Nutella». Он проводился на странице компании в Facebook, и в нем участвовало 3,3 миллиона поклонников. Выбор нового оформления коллекционного «горшочка» состоялся с помощью подсчета «лайков», в финале участвовали 4 проекта, они принимали участие в финальной гонке, и победитель был выбран 43 тысячами поклонников, второе место занял проект, выбранный 41 тысячей человек. В конечном итоге в выигрыше оказалась сама компания: 185 222 зарегистрированных голосов пользователей; 5,8 миллиона подписчиков в Facebook; вовлечено 535 000 человек (поделиться, комментарии, единичные лайки), с общим рейтингом вовлеченности 9,1 % при обычном 1 % на Facebook.

Некоторые могут сказать: «Ты — то, что тебе нравится». Существует даже такое исследование, проведенное Университетом Кембриджа, которое анализирует новую тенденцию в поведении человека, связанную с действием «ставить лайк». В то время как интерактивное взаимодействие обычных пользователей подразумевает риски раскрытия конфиденциальных данных, провоцирует нарушения, связанные с личной безопасностью, для компаний «лайки» в Facebook являются полезной информацией, инструментом для отслеживания популярности своего бренда.

ТВИТ ЛЕДИ ГАГА

Социальная сеть предлагает нам постоянный поток информации и комментариев. Каждый бренд «думает», как к ней присоединиться и какой контент предложить. Как отметили Вебер и Хендерсон, «социальные сети могут быть заманчивыми, но они также могут быть всепоглощающими». С Twitter — это именно так. «Twitter — самый быстро растущий игрок в мире по количеству активных пользователей: 21 % всех интернет-пользователей пользуется им хотя бы раз в месяц».

Скорость, креативность и мгновенное взаимодействие — добро пожаловать в мир Twitter, самой современной социальной сети, пользующейся успехом в Интернете. Честно говоря, компаниям было довольно трудно решиться начать пользоваться этой сетью. Nutella написала первый твит в Италии в мае 2010 года, а в августе 2014 года на счету у бренда было 135 000 последователей. В США эта маленькая птичка[12] напевает: «Распространите радость Nutella, твитнув один раз». Также у Nutella есть учетные записи в этой сети во Франции, Турции и Мексике. Но специалисты, занимающиеся маркетинговыми стратегиями, убеждены, что на данной платформе самой значимой является поддержка знаменитостей и людей, формирующих общественное мнение. Эффект вируса в Twitter не так силен, как обсуждение бренда. Твит, спровоцировавший самое масштабное обсуждение, был написан певицей Леди Гага 26 января 2011 года: «Так. Во-первых, да, я люблю Nutella (с бананом и Wonderbread (марка хлеба), а кто не любит? Во-вторых, я не могу поверить, что Edge of glory (песня Леди Гага) была такой уж модной, тайные монстры!» У Стефани Джерманотты (она же — певица из Нью-Йорка Леди Гага) более 41 миллиона подписчиков, и ее аккаунт входит в 10 самых просматриваемых в мире, наряду с аккаунтами поп-звезд Кэти Перри, Джастина Бибера и президента Барака Обамы. Для Nutella такое спонтанное проявление любви значило больше, чем любая рекламная кампания, особенно принимая во внимание то, что к тому времени «нутелламания» в Соединенных Штатах еще не разразилась.