MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям - Дэн Олсен

Рисунок 7.1. Внутреннее строение MVP

Диаграмма на Рисунке 7.1 иллюстрирует разницу между неправильным и правильным способами интерпретации MVP. Я адаптировал этот рисунок по образцу, созданному талантливым UX-дизайнером Юсси Пасаненом из Volkside (http://volkside.com).

Подобно моей иерархии потребностей веб-пользователей (см. Рисунок 4.2), на этом рисунке различные аспекты продукта представлены в виде слоев пирамиды. В данном случае для описания атрибутов продукта используется пирамида из четырех иерархических уровней: функциональность, надежность, удобство [использования] и восхитительность. Пирамида слева иллюстрирует ошибочное представление о том, что MVP представляет собой всего лишь продукт с ограниченной функциональностью, а надежностью, удобством использования и функциями, вызывающими восхищение пользователя, при его создании можно пренебречь. Правая пирамида показывает, что, хотя MVP и обладает ограниченной функциональностью, он должен быть «полноценным» в том смысле, что в нем находят свое отражение атрибуты, расположенные на всех трех более высоких уровнях.

MVP-тесты

Возвращаясь к теме MVP-тестов, замечу, что вы можете использовать множество различных видов тестов. Возможно, вы слышали некоторые из названий: «Волшебник страны Оз», «Дымовой тест» и «Фальшивая дверь». В этой главе будут описаны различные виды тестов MVP, что, надеюсь, поможет вам решить, какой из них в наибольшей степени подходит к вашей ситуации. Кстати, вместо того чтобы повторять без конца слово «тестировать», я иногда буду использовать в качестве синонима слово «валидировать». Некоторым больше нравится именно «валидировать», потому что это подразумевает проверку лежащих в основе MVP гипотез. Других применение этого слова раздражает, поскольку, в их понимании, оно заранее указывает на успешное прохождение тестирования. Как уже было сказано, я использую слово «валидировать» просто как синоним к «тестированию гипотез», не придавая ему никакого смысла в отношении предполагаемых результатов.

Несмотря на то что термин «MVP-тест» обеспечивает удобное обобщение всех различных видов подобных тестов, между ними имеются ключевые различия. Существует два основных способа их классификации.

Продуктовые и маркетинговые MVP-тесты

Первый способ классификации MVP-тестов заключается в определении того, направлены ли они на тестирование самого продукта или же ваших маркетинговых усилий. Тест целевой страницы (лендинга), который измеряет, какой процент потенциальных клиентов нажимает кнопку «зарегистрироваться» и оставляет свой адрес электронной почты, ориентирован на маркетинг, поскольку в этом случае не происходит реального использования посетителем веб-страницы каких-либо функциональных возможностей продукта. В этом случае вы просто описываете потенциальным потребителям предлагаемый функционал, чтобы увидеть, насколько привлекательным и убедительным они находят ваше описание.

В свою очередь, MVP-тесты, направленные на валидацию продукта, обязательно включают в себя реальную демонстрацию потенциальным клиентам его функциональных возможностей с целью получения обратной связи. Это может быть действующая бета-версия продукта или просто вайрфрейм низкой точности для оценки соответствия продукта рынку. Как при продуктовом, так и при маркетинговом MVP-тестировании вас интересует, насколько привлекательным пользователи находят то, что вы им показываете; но цель получения обратной связи в этих случаях разная. Маркетинговые тесты могут принести ценную информацию, но она не будет иметь отношения к реальному продукту, создающему ценность для потребителя.

Когда при помощи повторяемого тестирования прототипа кандидата в MVP вы достигнете точки, в которой почувствуете, что с достаточной долей уверенности подтвердили соответствие продукта рынку, можно будет приступить к этапу создания реального MVP.

Количественные и качественные MVP-тесты

Второй способ классификации MVP-тестов заключается в отнесении их к качественным или к количественным. Качественный тест предполагает, что вы общаетесь с небольшим числом пользователей, не имеющим статистической значимости. В этом случае вас интересуют подробности, которые вы узнаете в ходе каждого интервью. Конечно, в полученных результатах вы можете попытаться выявить закономерности, но расчет статистических показателей не является первостепенной задачей для данного вида тестов. Если, например, вы провели индивидуальные интервью с 12 потенциальными потребителями, чтобы узнать их мнение о макете вашей лендинговой страницы, это означает, что вы провели качественное тестирование.

Количественное исследование предполагает проведение масштабного тестирования на большом количестве пользователей. В этом случае вам уже не настолько интересны отзывы отдельных пользователей – вас волнуют совокупные результаты. Если вы подготовили две версии лендинговой страницы и показали каждую из них тысячам пользователей, чтобы узнать, какая из версий будет иметь более высокий коэффициент конверсии, вы тем самым провели количественное тестирование.

Количественные тесты хороши для того, чтобы получить ответы на вопросы «что?» и «сколько?»: что именно сделали пользователи и сколько из них совершили то или иное действие (например, нажали на кнопку «зарегистрироваться»). Однако количественные тесты не объяснят вам, почему одни пользователи совершили то или иное действие, в то время как другие предпочли этого не делать. Напротив, качественные тесты хороши для получения ответов на вопрос «почему?». Они направлены на изучение причин, лежащих в основе решений различных пользователей.

Оба вида тестов имеют свою ценность и дополняют друг друга. Мой опыт показывает, что многие команды разработчиков излишне полагаются только на один вид тестов, обычно количественный. Принимая решение о том, каким из видов тестов следует воспользоваться, необходимо исходить из того, какую именно информацию вы хотите получить. На начальном этапе разработки продукта или маркетинговых материалов более полезными оказываются качественные тесты, позволяющие получить некоторое первоначальное представление. Использование на этом этапе количественных тестов без предварительного проведения качественных обычно не дает полезных результатов – вы получите совокупные статистические данные, но не будете знать, какие представления пользователей лежат в их основе. Во многих случаях команды, работающие над созданием продукта, чередуют раунды качественного и количественного тестирования по мере получения информации и прохождения итераций улучшения. Дополнительные советы, относящиеся к проведению качественного тестирования продукта на пользователях, вы найдете в главе 9.

Матрица MVP-тестов

На Рисунке 7.2 представлена матрица, содержащая сводную информацию о классификации различных MVP-тестов на основе сравнения продуктовых тестов с маркетинговыми и качественных тестов с количественными. В каждой из четырех ячеек матрицы я перечислил соответствующие ей MVP-тесты. Далее я коротко опишу каждый из четырех видов тестов, представленных на рисунке.

Рисунок 7.2. Классификация MVP-тестов

Качественные маркетинговые MVP-тесты

Давайте начнем с качественных маркетинговых тестов, размещенных в верхней левой ячейке матрицы. Очевидно, что существует множество различных способов продвижения продуктов на рынке. Вместо составления длинного списка соответствующих тестов я объединил их все под одним наименованием – «Маркетинговые материалы». Тесты, относящиеся к данному типу, включают в себя демонстрацию потребителям маркетинговых материалов и получение соответствующей обратной связи. Маркетинговые материалы включают в себя все, что вы хотели бы представить своему пользователю: целевую