MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям - Дэн Олсен

страницу, видеоролики, рекламу, электронные письма и так далее. Цель таких тестов – понять, насколько убедительным для пользователей является представленный им маркетинговый материал и почему. Таким образом, вы получаете обратную связь не о самом продукте, а, скорее, о том способе, которым вы доносите информацию о нем.

Такие тесты могут помочь понять, какие из предлагаемых вами преимуществ находят отклик со стороны потребителей, а также их реакцию на различные формы и способы рассказа о преимуществах вашего продукта. Проводимое в ходе качественного маркетингового тестирования интервью позволяют увидеть, насколько привлекательным в глазах пользователей выглядит ваше ценностное предложение. Вы даже можете показать клиентам маркетинговые материалы конкурирующего продукта, чтобы узнать их преимущества и недостатки, а также проверить гипотезу об отличиях вашего продукта от аналогов.

Один из хороших способов протестировать уровень общего представления предлагает так называемый «пятисекундный тест». Его идея состоит в том, что вы показываете пользователю домашнюю или целевую веб-страницу всего на пять секунд, а затем просите рассказать, что он запомнил и что ему понравилось. Поскольку пользователям свойственно делать быстрые выводы, такой тест может быть хорошим способом увидеть, насколько хорошо ваш лендинг доносит информацию о том, на что способен ваш продукт и почему кто-то может захотеть им воспользоваться.

Количественные маркетинговые MVP-тесты

Вы можете использовать количественные маркетинговые тесты для оценки спроса на ваш продукт. Также они могут применяться для оптимизации привлечения потенциальных клиентов и превращения их в реальных клиентов. Поскольку такие тесты фиксируют поведение пользователей, при большом размере выборки они могут обеспечить вас значительным объемом полезной информации.

Целевая (лендинговая) страница / «Дымовой тест»

Одним из самых популярных тестов данного вида является целевая (лендинговая) страница или «Дымовой тест». Такой тест предусматривает создание рабочей веб-страницы, на которую вы направляете пользовательский трафик. Целевая страница описывает продукт, который вы планируете создать, и предлагает посетителям выразить свою заинтересованность. Обычно для этого предлагается кликнуть на кнопке «Зарегистрироваться». Этот тест иногда называют «дымовым», поскольку он проводится в отсутствии реального продукта, которым посетители веб-страницы могли бы воспользоваться. Вместо этого присутствует лишь описание планируемого функционала, благодарность посетителям за проявленный интерес и предложение указать свой адрес электронной почты или другую контактную информацию, чтобы сообщить о выходе продукта.

Ключевым показателем для данного вида тестов является коэффициент конверсии: процент посетителей целевой страницы, которые нажали на соответствующую кнопку, чтобы превратиться из потенциального клиента в покупателя. Например, если вы привлекли на свою лендинговую веб-страницу 1000 посетителей, из которых 250 человек нажали кнопку «Зарегистрироваться», то коэффициент конверсии составит 25 %. На величину данного показателя влияет то, какие преимущества вы выберете для демонстрации и насколько хорошо опишете свой продукт. При этом необходимо учитывать, что даже если вы выбрали для показа действительно важные для пользователей преимущества, коэффициент конверсии может оказаться низким из-за плохой проработки дизайна веб-страницы и текстового описания.

Ваша команда разработчиков может создать и использовать для статистической оценки посещений целевых страниц собственные решения. Однако стоит отметить, что такие удобные инструменты, как Optimizely и Unbounce, ускоряют и упрощают процесс тестирования и оптимизации лендинговых страниц, экономя при этом затраты на их разработку.

MVP-тест целевой страницы на примере приложения Buffer

Приложение Buffer представляет собой хороший пример MVP-теста целевой страницы. Buffer – это продукт, который помогает организовывать размещение сообщений в Twitter, публикуя выбранные твиты в заранее запланированное вами время. Генеральный директор и соучредитель Buffer Джоэл Гаскойн описал в своем блоге (https://blog.bufferapp.com/idea-to-paying-customers-in7-weeks-how-we-did-it) процесс MVP-тестирования целевой страницы этого продукта. По его словам, в случае с Buffer он решил применить иной подход, нежели к своему предыдущему стартапу: «Я начал писать код для Buffer еще до того, как проверил степень жизнеспособности проекта. Но я быстро осознал свою ошибку, остановился, глубоко вдохнул и сказал себе: “На этот раз сделай все правильно. Начни с проверки того, нужен ли людям этот продукт”».

Первая домашняя страница Buffer описывала ценностное предложение продукта с помощью заголовка и трех маркированных пунктов. Еще там была одна единственная работающая кнопка «Тарифные планы и цены», нажав на которую посетители попадали на страницу со следующим текстом: «Вы застали нас в процессе разработки». Далее посетителям предлагалось ввести свой адрес электронной почты, чтобы получить уведомление о запуске продукта.

Как объяснил Гаскойн: «Цель этого двухстраничного MVP состояла в том, чтобы проверить, захочет ли кто-то вообще использовать наше приложение. Я просто разместил ссылку в Twitter и спросил читателей, что они думают об этой идее. После того как несколько человек отправили мне свою электронную почту с лендинговой страницы, а некоторые даже прислали полезные отзывы на e-mail и в Twitter, я счел свою идею протестированной».

Таким образом, Гаскойн получил подтверждение востребованности задуманного им проекта. Далее следовало проверить, готовы ли люди платить за это. Поэтому он сделал дополнительную страницу (перед формой для отправки адреса электронной почты), на которой разместил описание трех тарифных планов с различными уровнями использования продукта: бесплатный, за 5$ в месяц и за 20$ в месяц. Это позволило ему увидеть, сколько кликов собрал каждый тарифный план, в дополнение к тому, сколько пользователей согласились указать свой e-mail. Тестирование прошло успешно. Несмотря на появление необходимости дополнительного перехода между страницами, посетители по-прежнему заходили на форму отправки адреса электронной почты, оставляли свои e-mail и даже выбирали платные условия использования продукта.

Стоит отметить, что никакой фактической платы за использования Buffer не взималось (хотя бы потому, что реально работающего продукта на тот момент еще не существовало). Но собранные статистические данные позволили Гаскойну почувствовать, что у него есть достаточно доказательств соответствия его продукта рынку. Всего два простых теста помогли ему обрести необходимую уверенность для продвижения к реализации своей идеи.

Демо-ролик

Демо-ролик на самом деле является всего лишь еще одним вариантом тестирования с использованием целевой страницы, в основе которого лежит видеоролик, рассказывающий о вашем продукте. О его эффективности можно судить опять же по коэффициенту конверсии, рассчитываемому на основе посещений веб-страницы с регистрацией. Данный тип теста хорошо подходит для продуктов, ценность которых трудно описать только словами. Облачный сервис хранения данных Dropbox провел один из самых известных MVP-тестов с использованием демонстрационного видеоролика. Основатель Dropbox Дрю Хьюстон заметил, что люди просто не понимают словесных объяснений, чем Dropbox с его уникальным подходом к синхронизации файлов выгодно отличается от других сервисов хранения файлов, представленных в то время на рынке. Поэтому он создал видеоролик, в котором показал и объяснил, как работает Dropbox. Пользователи увидели в