Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

В мире Nutella сельскохозяйственные компании Ferrero, основанные для культивации лесного ореха, начиная с 1990-х годов и по сегодняшний день приобретают все большее значение и сейчас насчитывают более тысячи сотрудников. План развития на будущее предполагает значительное увеличение этой деятельности. В Австралии компания только недавно начала покупать землю, а первый урожай ожидается между 2018 и 2020 годами. В феврале 2014 года группа компаний подписала меморандум в Сербии на покупку дополнительных 12 500 акров, подписав соглашение о сотрудничестве с отдельными сельскохозяйственными производителями.

Сельскохозяйственные предприятия Ferrero

САМЫЙ КРУПНЫЙ ОРЕХОВЫЙ САД В МИРЕ

В компании работает «оперативная группа» по ореху, она имеет четкую цель: достигнуть 100 % контроля каждого орешка, который будет использован для приготовления мантеки (орехового пюре, которое используется в Nutella), ореховой крошки (ее используют, например, в Ferrero Rocher) или цельного ореха (для пралине). В проект под названием «Фермерские ценности Ferrero» было вложен 1 000 000 евро для достижения конкретных задач: гарантировать отличное качество сельскохозяйственной продукции; уважать и обеспечивать соблюдение поставщиками условий труда в соответствии с законодательством; избегать любого вида детского труда и создавать условия для безопасности на рабочих местах. Многие из сотрудников — молодые итальянские, турецкие или чилийские фермеры — летают по всему миру, сажают деревья и обучают современным сельскохозяйственным технологиям фермеров в других странах.

Турция

В середине августа 2014 года, когда урожай фундука в ведущих странах-производителях был уже на подходе, мировые СМИ обратили свое внимание на этот сектор: «Цена фундука выросла более чем на 60 % за последний год, после того как в Турции, крупнейшем производителе фундука в мире, который контролирует 70 % от мирового рынка лесного ореха, урожай был уничтожен градом и морозами. Даже незначительные поставки ореха из Канады находятся под угрозой, так как урожай был поражен болезнью, известной под названием „восточная ореховая тля“» (CBC News, Toronto). В New York Post журналистка София Розенбаум добавила к сказанному: «Время делать припасы! Не за горами дефицит Nutella, 70 % урожая фундука в Турции было уничтожено мартовскими морозами». Итальянские журналисты взяли интервью у бывшего посла Франческо Паоло Фульчи, вице-президента Ferrero International и президента Ferrero S.p.A., который заявил: «Такое уже случалось в истории сбора урожаев. Следовательно, товарные и сырьевые рынки за многие годы привыкли к высокой волатильности цен. Компания Ferrero тоже умеет адекватно справляться с подобными ситуациями. Группа компаний чувствует себя уверенно и готова к сложившейся ситуации, мы будем продолжать закупку фундука наряду с остальным сырьем, руководствуясь, как и прежде, высокими требованиями к качеству». Действительно, это падение производства произошло не впервые за те шесть десятилетий, на протяжении которых выращивают, собирают урожай лесного ореха и экспортируют его из Турции, такое уже происходило в 2005, 2008 и затем в 2012 годах. Но, тем не менее, тревога среди потребителей Nutella нарастала из-за обсуждений в социальных сетях, за ними последовала волна массовых закупок банок с пастой, доказывая тот факт, что продукт стал любимым брендом. Возможно, это один из примеров самой тесной связи продукта и сырья в мире.

Чтобы обезопасить пасту от географических и метеорологических рисков, компания диверсифицировала поставки сырья, а также занялась крайне важными приобретениями. В июле 2014 года компания купила 100 % акций Oltan Group, мирового лидера по производству и продаже фундука, объем продаж которой составлял более 500 миллионов долларов в год. Эта турецкая компания, расположенная в Трабзоне, находится в ореховом «раю» на побережье Черного моря рядом с границей Грузии и городами Самсун, Орду и Гиресун, которые окружены маленькими фермами, каждая из которых выращивает орех на 3–4 акрах земли. Еще один традиционный район культивации Corylus avellana находится в бассейне Акчакоджаа, в 260 километрах (чуть более 160 миль) к востоку от Стамбула. Начиная с 2013 года обе эти области контролировались группой из 15 экспертов, нанятых отделом Фермерских Ценностей Ferrero, которую возглавлял молодой турецкий агроном. Они занимались обучением, помогали механизировать методы ведения сельского хозяйства, осуществляли контроль качества и сотрудничали более чем с 1600 мелкими фермерскими хозяйствами в Турции. Они создали группу из 35 «современных фермеров», которые могли бы стать образцами для окружающих. Участники проекта получили карту, предоставляющую возможность покупать сельскохозяйственную продукцию в магазинах-партнерах и набирать очки, каждое очко стоило 0,15 турецкой лиры (около шести центов) за каждый килограмм поставляемой качественной продукции. Цель этого проекта — образование 355 современных ферм к 2020 году, к работе на которых были бы привлечены 90 тысяч современных фермеров. Это могло бы помочь убедить молодых мужчин и женщин оставаться жить в сельской местности, что очень важно на сегодняшний день, так как средний возраст людей, выращивающих фундук в Турции, с каждым годом растет.

Чили

В Турции Ferrero предпочла не покупать землю, а в Южной Америке, для того чтобы помочь мелким фермерам работать более эффективно, компания купила 4 плантации и экспортировала немного дорогой для Чезаре Павезе культуры в Чили в 1991 году. Компания AgriChile, принадлежащая группе компаний Ferrero, находится в Курико. Три объекта собственности расположены в регионе Мауле, в трех часах езды на машине от Сантьяго, а четвертая — в регионе Араукания. Ферма Камарико, расположенная в Мауле, с 2003 года является самой большой плантацией фундука в мире. Это участок размером в 3,700 акров, расположенный в низине длинной широкой долины, с искусственным орошением, на котором выращивается 1 000 000 деревьев лесного ореха. Здесь посажено несколько сортов фундука: Tonda Gentile delle Langhe, Tonda di Giffoni, Barcelona и другие. Сейчас AgriChile владеет 7400 акрами земли и поставляет примерно 3306 тонн фундука в год, их урожай приходится на период с февраля по апрель. Но остальные 30 000 акров обрабатываются независимыми фермерами Чили, которые понимают перспективность поставки урожая и получения прибыли в этом новом для страны секторе. Обычно фермеры не рискуют, они предпочитают подождать и посмотреть, как все развивается. Но теперь они видят, что фундук работает. Чилийские газеты широко освещали «бум лесного ореха», оценивая потенциальные доходы примерно в 5000 тысяч долларов в год с каждого гектара с дополнительными перспективами роста на будущее. До появления Ferrero в Чили фундук здесь почти не выращивали.

Аргентина

Культивация фундука началась в 1994 году с учреждения компании Ferrero Coricola, офисы которой находятся в Вьедме, примерно в 1000 километрах (около 621 мили) к югу от Буэнос-Айреса. Сады расположены в Нижней Долине провинции Рио-Негро, где в настоящий момент кондитерская компания курирует около 500 акров посадок лесного ореха. Благодаря усилиям независимых фермеров на этой территории уже засажено фундуком 1400 акров. Местная пресса отметила возможности, которые предлагает культивация этого растения, и подчеркнула тот факт, что, несмотря на то что деревья лесного ореха нуждаются в искусственном орошении в полузасушливых районах, тем не менее они хорошо приспосабливаются ко всем видам почв и хорошо переносят резкие температурные скачки в течение года.