Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

Кроме того, Ferrero запустила специальные проекты по сотрудничеству с кооперативными и сельскохозяйственными объединениями в нескольких африканских странах. Компания начнет работу с кооперативом Anonklon de Bianouan в Кот-д’Ивуаре, в результате этого сотрудничества будет построена школа для 200 учеников, чтобы дети фермеров могли получить образование, а в Гане и Нигерии фирма работает совместно с Source Trust, чтобы начать проект, который помог бы фермерам освоить правильные методы ведения сельского хозяйства. И последнее немаловажное начинание: в Гане и Кот-д’Ивуаре компания организовала проект Cocoa Community Commitment (F3C) в рамках программы «Границы действий», изначально запущенной Департаментом труда США. В ней участвуют 8800 семей, возделывающих какао в Африке, в которых в общей сложности растут 26 000 детей. Количество производимой ими продукции колеблется в пределах 5500–7700 тонн сертифицированного какао, в программу входят обучающие курсы, которые помогают усовершенствовать процесс работы и повысить качество продукта.

Для приблизительно 5 миллионов фермеров по всему миру «пища богов» является средством выживания, а крупные компании получают этот продукт по большей части из Африки (где сосредоточено около 80 % всего производимого в мире какао). Часто в некоторых из этих стран сложно получить сертификат качества. Небольшие фермерские хозяйства, которые являются семейным бизнесом, часто сталкиваются с серьезными проблемами типа болезней растений, их старения, отсутствия нужных профессиональных навыков. В связи с этим возникает необходимость поддержки таких семей, оказания им технической помощи, чтобы замедлить миграцию сельского населения в города. Компания Ferrero работает в этом направлении: она создала Международный Фонд Какао, в который входят более сотни компаний, задействованных в поставках какао, а также International Cocoa Initiative, целью которой является улучшение качества жизни людей, которые занимаются сельским хозяйством для того, чтобы более удачливые дети в другой части света могли употреблять шоколад, полученный этически оправданным способом. Существуют небольшие кустарные производства, которые продают плитки шоколада под своими торговыми марками, но на международном рынке флагманами являются крупные бренды. Очень важно отметить, что крупные международные компании стараются повысить устойчивость и стабильность своих производственных линий.

Нормы ведения бизнеса компании Ferrero основаны на принципах, выработанных Международной организацией труда, и уже в 2012–2013 годах документ о Корпоративной Социальной Ответственности компании мог гарантировать, что объем «проверенного» какао, купленного компанией, соотносится с количеством сырья, необходимого для производства Nutella и Ferrero Rocher — двух самых популярных продуктов. Когда внутри компании ведутся разговоры о фермерах, которые вынуждены работать в тяжелых условиях по всему миру, сотрудники часто говорят, что компания Ferrero любит работать с теми, кто сам принял решение остаться на земле.

ТРЕТИЙ СЕКРЕТ:

КОРОТКАЯ ЦЕПЬ ПОСТАВКИ МОЛОКА

Это может удивить: в состав ингредиентов, используемых для изготовления Nutella, входит молоко, произведенное местными частными поставщиками. Такими, как небольшие хозяйства, которые поддерживают концепцию Slow Food или продают сыр на фермерском рынке на Union Square. Молоко, которое ежедневно получают от Тамары, Реггины, Мафальды и других коров Пьемонта, пасущихся на итальянских просторах между Кунео и Турином, стекается в 35-метровую башню, расположенную в маленьком городке Моретта, который находится менее чем в 50 километрах от производства Ferrero. Эта башня, единственная в Италии, была построена в 2010 году компанией Inalpi, которая сотрудничает более чем с 500 молочными фермами. Чтобы производить обезжиренный порошок или цельное молоко, применяют технологии сушки и распыления, изобретенные шведской компанией Tetra Pak. В 2013 году эта башня производила 55 тонн молочного порошка в день, 80 % которого предназначались для компании Ferrero, а также 66 тонн сырых сливок, использующихся компанией Inalpi в производстве масла и других молочных продуктов.

Частью соглашения, подписанного Inalpi и Coldiretti (самой большой ассоциацией по сельскому хозяйству в Италии, которая была создана и управляется Университетом Пьяченца в Эмилия-Романа), является инновационная система индексации цен на молоко: это своеобразная формула, которая создана, чтобы установить настоящий синергетический цикл между производителем, поставщиком и потребителем, позволяющий получить выгоду, которая напрямую зависит от качества молока. Местное молоко используется не только в Италии, но и в тех странах, где расположено производство Nutella. В Австралии Ferrero использует австралийское молоко, в Канаде — молоко канадских и американских коров, такой же принцип применяют в Турции, Мексике и Бразилии. В Германии компания использует 80 % немецкого молока, а во Франции эта цифра составила почти 100 %. В документе о Корпоративной Социальной Ответственности группа Ferrero заявила, что ее главной целью является создание «короткой, контролируемой и устойчивой цепочки поставки» молока, и планировала реализовать ее к 2015 году. Здоровье животных является важной частью стратегии, описанной в этом документе, поскольку обеспечивает устойчивость производственного процесса.

ЧЕТВЕРТЫЙ СЕКРЕТ:

ПАЛЬМОВОЕ МАСЛО

Все началось во Франции в ноябре 2012 года: в один прекрасный день газеты стали выпускать материалы о таком явлении, как «налог с Nutella». Французское правительство обратило внимание на пальмовое масло, которое входило в состав знаменитой пасты и поставлялось во Францию для ее производства. Был подготовлен законодательный акт, облагающий это импортное сырье 300 %-ным налогом. Однако подобный закон не был принят. На протяжении нескольких лет природоохранные организации пытались обратить общественное внимание на этот ингредиент, из-за которого в том числе уничтожались леса в нескольких районах Индонезии, Малайзии и Папуа Новой Гвинеи (страны, в которых производят больше всего пальмового масла). Согласно мнению экспертов, выступавших за принятие закона, налог не был призван наказать потребителей, но должен был послать серьезный сигнал компаниям, задействованным в сельскохозяйственном бизнесе, и заставить крупные фирмы обратить внимание на здоровье потребителей. Так же как и оливковое, пальмовое масло получают путем экстракции из плодов пальмового дерева. Сначала плод выжимают, затем полученную жидкость разделяют, используя определенную фракционную технологию. Ferrero, которая использует примерно 165 000 тонн пальмового масла в год, ответила на это предложение специальной кампанией в СМИ и запуском сайта, посвященного ингредиентам Nutella, который назывался nutellaparlonsen.fr (его название переводится как «давай поговорим об этом»). «Сегодня Nutella несправедливо втянута в дискуссию о пальмовом масле, — было написано в одном из газетных выпусков. — Мы считаем, что важно объяснить некоторые детали […] Более сорока лет этот продукт считался ингредиентом, который необходим для создания кремовой консистенции и следования историческому рецепту, потому что именно с его помощью нужная консистенция достигается без использования гидрогенизированных жиров».

Ferrero сумела ответить не только словом, но и делом — компания разработала план по отбору сертифицированных поставщиков. Главные обвинения экологов касались сельскохозяйственных методов, которые наносят урон природе. Важно было суметь продемонстрировать соответствие экологическим требованиям в цепи поставок каждого ингредиента. Компания присоединилась к программе Круглого стола по экологически рациональному производству пальмового масла (RSPO) — организации, созданной в 2004 году, — сразу после ее основания, для того чтобы помочь собрать урожай пальмового масла в Малайзии и других странах, не причиняя вреда окружающей среде. В этой программе также участвовали крупные промышленные предприятия Nestle и Johnson & Johnson. На французском сайте Ferrero говорится: «Сегодня каждое наше производство использует пальмовое масло, очищенное от вредных компонентов. Оно сертифицировано RSPO, а значит, произведено без вреда для окружающей среды и является продуктом самого высокого качества с точки зрения соответствия строгим стандартам».