Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит

На протяжении многих лет я сотрудничаю с компанией Move Inc. Эта компания договорилась с Национальной ассоциацией риелторов об использовании ее бренда на своем сайте Realtor.com и, таким образом, получила доступ к электронным адресам практически всех агентов по недвижимости в Соединенных Штатах (а их свыше 1 млн), а также разрешение делать маркетинговые рассылки по этому списку (при условии соблюдения согласованных правил). Моя аудитория состоит из технически подкованных, высокоэффективных «ранних последователей» – то есть тех, кто готов приобретать новинки первыми. Аудитория Move Inc. включает всех агентов по недвижимости, которые потенциально могут стать моими клиентами. Таким образом, когда мы объединяем наши усилия и проводим совместный вебинар, я получаю доступ к тысячам потенциальных клиентов, к которым иначе у меня не было бы доступа, а Move.Inc получает возможность продемонстрировать свой бренд перед моей скромной, но высоко востребованной аудиторией. Мы уже провели несколько очень успешных вебинаров, в которых участвовали по 5000 человек и больше. И каждый раз, как минимум, 4000 участников приходили с их стороны, а не с моей.

В самом начале, когда я только начал использовать Twitter, я делал это совершенно неправильно. При помощи специального приложения я привязал к Twitter свою страницу на Facebook, так что все мои посты на Facebook автоматически публиковались как твиты. Я также создал несколько рекламных объявлений, которые повторялись из недели в неделю, и больше не удостаивал Twitter своим вниманием. Неудивительно, что, когда спустя какое-то время я впервые зашел на страницу статистики, чтобы проверить, как работают мои твиты (почти все они содержали ссылки на мой сайт), результаты были почти нулевыми.

Тогда я решил изменить свой подход. Я понял, что Twitter – это уникальное место, где можно наладить контакт с ярчайшими умами в моей сфере деятельности. Оказалось, что я не одинок – и большинство из них также не знают, как правильно использовать Twitter. Тогда я начал учиться, и одно из ключевых правил этикета, которому я научился, состоит в том, что вы должны делиться чужими ссылками чаще, чем своими. Я начал писать твиты, упоминая в них имена тех людей, которых я уважал, а также начал делать ретвиты их лучших постов. Почти мгновенно они начали отвечать мне любезностью на любезность! Уже через 30 дней после смены стратегии мой реферальный трафик с Twitter вырос более чем в три раза. Хотя количество моих твитов сократилось в несколько раз, мой трафик вырос, поскольку отныне его генерировали твиты самых влиятельных людей в моей отрасли.

Этот же принцип применим к любому виду маркетинга влияния (influencer marketing). Гари Вайнерчук сформулировал его как «джеб, джеб, джеб и хук справа» (подразумевая под «джебом» то, что представляет ценность для другого человека, а под «хуком справа» – то, что представляет ценность для вас). Однажды знаменитый блогер Роберт Скобл и специалист по социальным медиа Мари Смит поделились ссылкой на мой блог с интервью, которое я взял у одного своего друга, имевшего 47 000+ фанов (так в то время называли подписчиков страниц на Facebook). В течение нескольких минут мой сайт посетило 6000+ человек! На тот момент я только-только преодолел порог в 3000 просмотров страниц в день – и вдруг, только представьте себе, толпа из 6000 гостей!

Если вы хотите, чтобы влиятельные люди приняли участие в распространении вашего контента, вам потребуется сделать очень много «джебов», прежде чем вам удастся сделать «хук справа». Я находился в поле зрения у Мари Смит. Мари Смит находилась в поле зрения у Роберта Скобла. Как попасть в поле зрения к влиятельному человеку? Писать о нем. Писать о том, что он пишет. Делиться его контентом. Писать ему электронные письма. Но при этом нужно быть реалистичным. Вы можете обхаживать известного человека со всех сторон, но если у вас нет превосходного контента, которым он может поделиться с другими, вряд ли он будет распространять ваши посредственные посты, даже чисто из благодарности. Эти люди стали влиятельными и известными, потому что были лучшими во всем. Вы тоже должны быть лучшим.

Как я уже говорил в начале этой главы, «все остальное» (помимо Facebook) может стать источником колоссального роста для вашего бизнеса. С другой стороны, ничуть не меньшие перспективы открываются перед вами, если вы решите сосредоточиться только на Facebook. Если вы все же решите выйти за пределы Facebook, я надеюсь, что практические идеи, которыми я поделился с вами в этой главе, окажутся для вас столь же полезными, что и для меня. Одно важное замечание: поскольку сегодня в интернете становится все больше площадок, которые можно использовать для продвижения бизнеса, нужно подходить к маркетингу в социальных сетях с четким планом и сосредоточить свои усилия на нескольких конкретных каналах, если вы хотите получать реальные результаты.

Итак, в первой части этой книги вы узнали о том, как взломать первую часть «кода конверсии» – а именно, как обеспечить стабильный поток потенциальных клиентов для вашей компании. Но ключ к успеху кроется в том, что вы делаете дальше! Следующий этап – созвониться с этими потенциальными клиентами и убедить их совершить покупку. Следовательно, вторая часть этой книги будет посвящена тому, как успешно конвертировать эти контакты в горячие звонки. А в третьей части я научу вас тому, что именно и как вы должны говорить людям по телефону, чтобы они отвечали вам «Да».

Генерация потенциальных клиентов в интернете – относительно новое явление. Стараясь взломать «код лидогенерации» (чему я научил вас в предыдущей части этой книги), многие компании забывают о том, что гораздо важнее и сложнее взломать следующую часть этого кода – «код конверсии», позволяющий превращать потенциальных клиентов в реальные продажи.

Следующие данные (источник: Move Inc.) по увеличению объемов лидогенерации в сфере недвижимости за период с 2011 по 2014 г. отражают общую тенденцию, наблюдаемую сегодня во всех сферах деятельности. Объемы лидогенерации выросли в разы, однако отыскать иглу в этом стоге сена становится все сложнее и сложнее.

В 2011 г. на 2,9 млн потенциальных клиентов в сфере недвижимости, сгенерированных онлайн, приходилось 4,4 млн сделок купли-продажи жилья (см. рис. 6.1). В 2014 г. количество потенциальных клиентов выросло до 40,6 млн, тогда как количество сделок увеличилось всего до 5,1 млн (см. рис. 6.2).