Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин

8. Вебинар или онлайн-трансляция. Этот формат может использоваться как в целях обучения, так и для продаж. Его особенность – трансляция в реальном времени (или с вебинарной платформы, или с места события).

Вебинар может длиться от 40 минут до 2–3 часов. Важно, чтобы тема была актуальной, а подача – нескучной.

Для онлайн-трансляции обязательно организуйте «живое» участие – пригласите 20–30 или даже 50–100 человек лично поучаствовать в событии, тогда как остальная аудитория будет смотреть трансляцию по интернету и задавать вопросы в чате (если организаторы предусмотрят такую возможность).

Особый масштаб мероприятия подчеркивает момент, когда ведущий приветствует участников из других городов или даже стран.

9. «Как мы работаем». Лучший способ вызвать доверие и снять возражения, которые могут возникнуть по поводу «слишком высокой цены», – показать особенности производственного процесса или оказания услуги.

Это может быть одно длинное видео или серия коротких видео, каждое из которых посвящено отдельному аспекту работы, например используемому сырью, производственному процессу, контролю качества, упаковке, доставке.

Данный формат дает возможность познакомить потенциального заказчика с руководителями бизнеса: пусть каждый расскажет, за что он отвечает в компании, как решаются вопросы качества и другие важные аспекты, гарантирующие превосходный результат.

Для вдохновения можно посмотреть двухминутное видео о том, как вручную изготавливают сумки Dior (https://www.youtube.com/watch?v=ixBYyTYZvYQ). После просмотра не остается сомнений, что столь искусно и заботливо сделанная вещь должна стоить дорого.

10. Видеорецепты. Снимаются специально для ответа на вопросы «Как сделать?», мучающие потенциальных клиентов на разных этапах процесса. Вы выступаете в роли эксперта. Например, в процессе строительства дома или настройки блога на WordPress можно записать видеоответы на десятки, если не сотни вопросов, которые обязательно возникнут у части аудитории.

Классика этого видеоформата – кулинарные рецепты. Лучшие видео этого жанра четко пошагово демонстрируют начинающей хозяйке этапы, важные моменты и хитрости приготовления блюд. Примеры хорошо снятых роликов можно увидеть на сайте Юлии Высоцкой (http://www.edimdoma.ru/retsepty).

По такому же принципу (пошаговая инструкция по решению конкретной задачи) можно снять серию самых различных роликов – от искусства стильно одеваться до обучения пилотированию самолета.

Огромный плюс (и правило создания) таких видео в том, что их снимают под заранее составленный список поисковых запросов, чтобы привлечь на сайт целевых клиентов.

Замечу, что обучающее видео может быть достаточно длинным. Главное – ответить на вопрос и помочь человеку найти решение. Так, видео Тайлера Мура How To Make a WordPress Website – 2015 («Как создать сайт на WordPress в 2015 году») длительностью 2,5 часа набрало на YouTube за девять месяцев 2,5 миллиона просмотров (www.youtube.com/watch?v=sd0grLQ4voU). Когда будете смотреть, обратите внимание на стиль подачи материала: Тайлер учит не просто как сделать сайт, а как сделать прекрасный сайт на WordРress, преподносит материал эмоционально, с огоньком. Вряд ли скучное «техническое» видео было бы столь популярно.

Надо отметить, что есть множество других форматов видео – информативно-обучающие, развлекающие и продающие. Важно понимать: сегодня этот инструмент игнорировать нельзя. Отказываясь от видео, вы теряете потенциальных клиентов. А с развитием скорости передачи данных и ростом мобильного интернета спрос на видеоконтент будет только расти.

Как собрать лояльную, отзывчивую, регулярно делающую покупки клиентскую базу?

Начать с базы подписчиков, а потом – уверенно и планомерно – довести подписчика до первой покупки. А там уже «включить» инструменты максимизации полной ценности клиента (customer lifetime value).

В этой главе мы рассмотрим инструменты формирования подписной базы.

Большинство людей забывают, на каком именно сайте они прочли полезную статью и посмотрели интересное видео. Немногие посетители добавят ваш сайт в закладки браузера, да и то если им об этом напомнить. Для того чтобы вернуть посетителя на сайт и не упустить возможности довести его до покупки, есть как минимум три работающих способа:

• подписать его на вашу email-рассылку;

• подписать на ваши страницы в соцсетях;

• сделать кампанию ретаргетинга.

В соцсетях вы не можете гарантировать, что ваши публикации увидят все подписчики вашей страницы. А за каждый клик при ретаргетинге придется дополнительно платить, чтобы посетитель снова зашел на ваш сайт. Поэтому подписка на рассылку остается лучшим способом повторного контакта, обеспечивающим высокую доставляемость ваших сообщений аудитории при относительно небольших затратах.

«Вы задумывались, почему сегодня в вашу почту приходит гораздо больше коммерческих email-рассылок, чем раньше?» – спрашивают исследователи из компании McKinsey. И тут же отвечают: «Причина проста: email-маркетинг работает!»

По данным McKinsey, email-рассылки оказались в 40 раз (!) эффективнее для привлечения клиентов, чем Facebook и Twitter, вместе взятые.

Как пишет Forbes, конверсия в покупку под влиянием email-рассылок оказалась как минимум в три раза выше, чем под влиянием соцсетей, а сумма покупок клиентов, пришедших через e-mail, была на 17 % выше, чем у пришедших из соцсетей.

Разумеется, можно пойти дальше: собирать не только email-адреса, но и узнавать телефоны, должности, почтовые адреса, количество работающих сотрудников и другую информацию. И это также хорошо работает в продуманном b2b-маркетинге.

Но получение необходимого минимума – email-адреса и имени подписчика – поможет взять хороший старт в создании подписной, а потом и клиентской базы.

Лид-магнит – это ценная для вашей аудитории информация, которую вы предлагаете получить в обмен на контактные данные.

Я начал использовать лид-магниты с 1998 года, когда только пробовал себя в качестве бизнес-тренера. Имея за плечами пятилетний опыт развития коммерческого колл-центра, я собрал типичные ошибки, которые встречались в телефонном общении и продажах, а также способы их преодоления, в небольшую книгу. Ее можно было бесплатно скачать в PDF-формате с моего сайта www.vip-trening.ru в обмен на имя и адрес электронной почты (рис. 12.1). Далее подписчики продолжали получать от меня на почту полезные статьи, советы, истории и примеры по телефонным продажам и маркетингу. И несколько раз в месяц мне в ответ приходили письма с запросами на проведение корпоративного тренинга по телефонным продажам, что я с удовольствием делал, разумеется, уже за деньги.