Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин

Рис. 11.5. Посетители интернет-магазина «Шанти-шанти» ценят полезные видеообзоры туристского снаряжения, которые постоянно появляются на сайте

Ценность видеообзоров туристского снаряжения очевидна. Выбирая палатку, надо понимать, насколько просто и быстро ее можно поставить; нелишне получить комментарий специалиста, для каких маршрутов и погодных условий она подходит. Поэтому большинство карточек товаров этого интернет-магазина содержат видеообзоры. В перспективе команда «Шанти-шанти» планирует выпускать видео для каждого товара. А пока снаряжение, для которого еще не снят видеообзор, можно приобрести со скидкой.

«Бизнес-Молодость»: обучение для начинающих предпринимателей

Успех проекта «Бизнес-Молодость» в значительной степени связан с активным использованием видео.

Серия роликов в формате видеоинфографики стремительно набирала просмотры. На тот момент (2012 год) видеоинфографика была новаторским форматом. Его особенность: на видеовыступление спикера, которое снимается на специальном зеленом фоне (он называется хромакей), мультипликаторы или аниматоры потом накладывают фоновую анимацию, соответствующую тому, о чем говорит спикер.

При этом перед создателями видео была поставлена задача сделать его в игровой, шуточной манере, чтобы на примере забавных запоминающихся образов показать, как правильно, например, выбрать нишу в бизнесе при открытии своего дела, как преодолеть страх звонка клиенту, как не медлить, начиная бизнес, как настроить воронку продаж и т. п. Каждое видео имело продолжительность 5–7 минут.

Через три месяца лучшие видео уже набрали на канале YouTube более 100 тысяч просмотров каждое.

По данным исследования, которое мы проводили в компании, многие участники платных обучающих программ «Бизнес-Молодости» приняли решение пройти обучение именно после просмотра видео. Они поняли, что это будет не сухая лекция, а увлекательное событие, где можно и многому научиться, и получить удовольствие.

Видео, сочетающее полезную информацию и развлекательные, эмоциональные сюжеты, имеет высокое вовлечение зрителей. Этот формат называется edutainment (слово образовано из двух слов – education и entertainment) и соединяет в себе образование и развлечение. Видео в формате edutainment смотрят охотнее, часто делятся им в соцсетях, активнее переходят к действию – подписке, участию в мероприятии, покупке.

Рассмотрим несколько форматов видео, которые дают хорошие результаты в контент-маркетинге.

1. Демонстрация продукта. Если вы продаете различные товары, особенно технику, оборудование или инновационные приборы, обязательно используйте видео, чтобы показать, как они работают. Подобные ролики (демонстрация или доказательство) хорошо зарекомендовали себя еще в классической рекламе, когда для того, чтобы доказать прочность нового клея, автора рекламы приклеивали за подошвы ботинок к потолку.

Посмотреть примеры демонстрационного видео можно на сайте магазина «Шанти-шанти. рф», о котором я упоминал выше.

Особенно актуально демонстрационное видео для ознакомления аудитории со сложным оборудованием. На сайте компании «Алтайстроймаш» (http://www.asm.ru/video/) представлены видеоролики, показывающие, как работает линия по производству газобетона, которую компания предлагает приобрести. Замечу, что на момент написания книги у этого видео было уже 37 тысяч (!) просмотров. Неплохо для узкоспециализированного рынка!

2. Объясняющее анимированное видео. Снимается, чтобы доступно объяснить новую идею, концепт, принцип действия – словом, сделать сложное простым.

Про этот стиль отлично написал Ли Лефевер в книге «Искусство объяснять: как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова». Ли – основатель компании Common Craft, которая разрабатывает концепцию объясняющего видео для таких компаний, как Intel, Microsoft, Google и др.

Примеры объясняющих видео можно посмотреть в их видеотеке (https://www.commoncraft.com/videolist). Интересны видеоролики продолжительностью 3–4 минуты, в которых рассматриваются такие темы, как методология Agile, BigData и аффилиативный маркетинг.

Разновидностью анимированного видео можно назвать комбинированные видео: спикер + фоновая анимация (например, использованные проектом «Бизнес-Молодость»).

3. Путешествие по продукту. Как быстро объяснить, почему стоит использовать именно этот онлайн-сервис, программу или приложение? Двух-трехминутное видео должно дать ответ на вопросы «Как это работает?», «Чем это лучше?», «Что мне это даст?».

Для примера можно посмотреть путешествия по продукту сервиса онлайн-коммуникаций Slack, размещенные на сайте компании https://slack.com/is. Или короткую «Историю одной заявки» компании Zendesk о том, как эта система улучшает отношения с клиентами за счет великолепной работы службы поддержки (https://www.zendesk.com/demo/).

4. Видеоотзывы и видеокейсы. Если с видеоотзывами клиентов о продуктах, услугах или мероприятиях вы хорошо знакомы, то видеокейс – редкий зверь. Да, он гораздо сложнее в производстве, но по эффективности может превзойти остальные форматы.

Его суть – история вашей совместной работы с клиентом над решением важной проблемы или выполнением ответственной задачи. Стиль – документальный. Видео может быть длиннее, чем у предыдущих форматов (15–20 минут), зато оно дает целостную картину вашей работы над реальным проектом. И все должно быть подтверждено словами клиента, сказанными на камеру.

5. Регулярный видеокаст. Заведите традицию – каждую неделю рассказывать зрителям о чем-нибудь интересном и полезном, что имеет отношение к сфере вашего бизнеса. Рассказ не должен быть длинным – 15–20 минут вполне достаточно. Важны регулярность и уникальный стиль подачи материала.

Цель такой серии регулярных видеокастов, напоминающих еженедельную телепрограмму, – вызвать доверие и подчеркнуть вашу экспертность. Потом будет гораздо легче работать с аудиторией, которая к вам уже привыкла.

6. Видео процесса распаковки товара. Этот формат особенно популярен среди интернет-магазинов, которые продают преимущественно технологические товары – компьютеры, телефоны, фотокамеры, электронику – с доставкой.

Помните ощущения из детства, когда вы разворачивали новогодние подарки? Задача видео – передать эти эмоции, сняв, как вы распаковываете и рассматриваете заказанный в интернет-магазине товар.

Хотя обычно этот формат используется для небольших товаров, недавно появилось видео «распаковки» нового Boeing 787 авиакомпании KLM. Посмотрите, это интересно (http://787dreamliner.klm.com/en_gb/video).

7. Выступление или видеозапись презентации. Это может быть выступление, посвященное старту продаж новой модели или версии продукта, изменению стратегии компании, запуску производственной линии или итоговым результатам за год в целом. Важно, чтобы сочетались информация и эмоциональный настрой. Все хотят работать с интересными и компетентными людьми, а не с безликими организациями. И видеозапись такого выступления поможет передать атмосферу в компании. Важно смонтировать запись так, чтобы выступление было интересно смотреть – вставить кадры с цифрами, фотографиями, а саму запись вести с двух камер, чтобы чередовать планы.