Бизнес в стиле «Макдоналдс». Как превратить вашу компанию в стабильно работающий механизм - Марсель Зиганшин

В сфере питания есть принцип FIFO (first in – first out[12]), который гласит: что первым ушло в холодильник, то первым должно оказаться на столе повара. Так поддерживается оборот продуктов, соблюдаются сроки годности, и в целом довольны все – и ресторан, и гости.

Это правило, простое и понятное, в «Макдоналдсе» не вызывало никаких вопросов и было закреплено лишь на словах. Все просто клали правее свежие продукты и брали для готовки продукты слева. Но в «Додо» создали пирамиду использования продуктов и повесили ее на холодильник. Когда я впервые увидел ее, в моей голове сразу пронеслось: «Только не это». Но было поздно – они уже висели по всем точкам сети.

Изображено было трехмерное пространство, в котором визуализировалась система хранения и порядок использования всех ингредиентов. Это была крайняя степень усложнения простых вещей, о которых даже в «Макдоналдсе» не возникало вопросов.

Еще одним шагом «Додо» к тотальной стандартизации было прописывание всех задач руководящих должностей. В пиццерии начали с позиции менеджера: проанализировали все процессы, связанные с его должностью, и постарались зафиксировать их письменно.

Спустя какое-то время я попал на обучение менеджеров. Их учили заполнять кассовую книгу, заказывать продукцию, назначать на смену сотрудников, отпускать на обед. Но нигде не звучало главное слово – «клиент». Какая у менеджера первостепенная задача? Правильно заполнить кассовую книгу или сделать так, чтобы посетитель вернулся снова? Предполагаю, что второе.

Конечно, от этого кассовая книга не становится маловажной, но это все равно что учить в школе только одному: не выходить за поля. Это просто норма оформления, база, за нее не хвалят. То, что в «Додо», начав расписывать процессы работы менеджера, сфокусировались на книге, говорит о том, что тогда никто не понимал настоящей роли менеджера в системе работы.

Менеджер в «Додо» создает продукт, который можно представить в виде треугольника: 1) качественная, вкусная еда для клиента; 2) скорость обслуживания; 3) чистота в зале для гостей.

Я считаю, что расписать работу менеджера по операциям невозможно, а главное, не нужно. В ней присутствует слишком много незапланированного, когда нужно принять решение здесь и сейчас, действовать креативно. Работа с бумагами и заполнение отчетов тоже важны, но это всего лишь инструменты в работе треугольника. И никак не наоборот.

При большой тяге к стандартизации можно написать общий сценарий, как в какой ситуации действовать менеджеру. Например, что делать, если начнется пожар или станет плохо кому-то в зале. Но если прописать каждый шаг сотрудника, получившийся сборник правил станет только обузой для менеджеров. Поэтому главный «стандарт» менеджера прост и звучит он так: «Используй все данные тебе инструменты, чтобы еда была вкусной, в зале было чисто, а заказы выполнялись быстро».

Питер Друкер, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX в., писал: «Нет ничего настолько бессмысленного, как создание бесполезного, никому не нужного продукта». Современные предприниматели много говорят об ориентации на клиента, но на деле часто забывают, для кого именно они производят свой продукт; замыкаясь в собственном бизнесе, они не смотрят по сторонам. В то время как в бизнесе думать нужно не столько о продукте, сколько о клиенте.

В последнее время я все чаще убеждаюсь в том, что для людей первичен не столько сам продукт, который они покупают, сколько эмоции, которые они получают от покупки. Люди любят истории, стоящие за брендом. Чем интереснее история и чем ярче эмоции, тем дороже клиент готов заплатить.

Лучший пример этому – «Старбакс». На чем выстроена бизнес-модель компании? Как ей удалось развить такую широкую сеть, фокусируясь только на кофе? Тут дело явно не в самом напитке.

Продукт – всегда часть культуры

Сегодня «Старбакс» – самая крупная кофейная компания в мире, с сетью более 22 500 кофеен в 67 странах мира. Именно «Старбакс» сформировал моду на кофе, вписал его в распорядок дня миллионов жителей мегаполисов. В 1997 г., когда компания только начала выходить на международный рынок, люди еще не пили кофе так массово, как сегодня. На улицах редко можно было встретить человека со стаканчиком горячего кофе в руках. А тех, кто забегал за напитком перед работой, можно было посчитать по пальцам. В Японии люди вообще не проявляли интереса к кофе, в Великобритании предпочитали чай, а в Париже кофе любили, но брали его только у конкурентов «Старбакс».

В итоге, прочно укрепившись на международном рынке, «Старбакс» изменил запросы потребителей и совершил настоящий переворот в жизни кофеен: изобрел кофе навынос. Компания поняла, что не у всех посетителей есть время на чашку капучино. Поэтому кофе стали наливать в бумажные стаканчики, чтобы можно было пить его на ходу, спеша по своим делам.

Сегодня компании удалось добиться того, что само слово «Старбакс» ассоциируется с самым престижным и качественным кофе, который хочется покупать. И в том же Париже, Лондоне и Москве он стал частью жизни горожан.

В «Старбаксе» используют более 15 видов арабики, которую для России обжаривают в Амстердаме. Причем у компании есть свой уникальный способ обжарки, который, как утверждается, позволяет вкусу полностью раскрыться. За качеством зерен строго следят. К своему главному напитку компания относится трепетно, находя в нем, как в вине, насыщенность вкуса, его оттенки и послевкусие, а также деля его на множество видов, различаемых по странам происхождения и по личным вкусовым предпочтениям клиентов. Признаться честно, звучит все это действительно очень заманчиво.

Но здесь у меня возникает вопрос: а кто действительно разбирается в кофе? Кто сможет отличить кофе из Эфиопии от кофе из Гватемалы? Я уверен, что считаные единицы. На мой взгляд, в России люди чаще всего в кофе не разбираются.

Это подтверждает эксперимент, проведенный в самом «Старбаксе». В 2009 г. компания запустила новую линию растворимого кофе в пакетиках. В каждой кофейне «Старбакса» посетителям дали возможность отличить свежесваренный кофе от растворимого. Большинство не заметило никакой разницы. Если налить кофе из «МакКафе» в стаканчик «Старбакса», многие ли заметят разницу? Лично я в этом сильно сомневаюсь.

Кстати, в 2000 г. у «Старбакса» из-за этого случился кризис: люди перестали понимать, почему за кофе нужно платить четыре доллара. Тогда акции компании упали. Чтобы изменить ситуацию, посетителям начали напоминать, что кофейня сама обжаривает зерна и что именно «Старбакс» поддерживает кофейную культуру.

Сегодня, несмотря на то, что большинство людей не разбирается в кофе, это не мешает им идти именно в «Старбакс», где цена на порядок выше, чем во многих кофейнях, брать там стаканчик с напитком и ходить с ним по городу. Почему никто так же массово не ходит со стаканчиком колы? Или с зеленым чаем? Такое ощущение, что сам кофе стал своеобразным знаком нашего времени и интерес, проявляемый к нему, выходит за рамки интереса к напитку. Он превратился именно в моду. Кофе вписался в стиль жизни современного человека как нечто совершенно необходимое, хотя и не являющееся потребностью организма.