Бизнес в стиле «Макдоналдс». Как превратить вашу компанию в стабильно работающий механизм - Марсель Зиганшин

Атмосфера часто важнее продукта

Должен признать, что в московских кофейнях действительно приятная атмосфера и восхитительные десерты. Но цены там, как мне кажется, очень высокие, как, впрочем, и в кофейнях других городов. Что нужно для чашки кофе? Немного зерен, вода и молоко. По себестоимости чашка кофе ненамного дороже, чем стакан колы. Но почему-то это не мешает средней цене на кофе в «Старбаксе» достигать 300 руб. А если взять еще и десерт, то получится рублей 600.

К слову, за эти же деньги можно пообедать в хорошем заведении – с первым, вторым и напитком. В #FARШ мой любимый бургер стоит 350 руб. Но ведь там в состав блюда входит кусок хорошего мяса, а не пара кофейных зерен. Он сытный и вкусный, его хватает, чтобы утолить голод. Именно поэтому мне кажется неправильным продавать по такой же цене напиток, жидкость. У меня это не укладывается в голове. Даже средний бизнес-ланч стоит не более 200–300 руб.

В то же время я понимаю, что это часть их политики. Именно поэтому они не могут открываться в маленьких городах вроде 20-тысячного Вельска, потому что там никто за кофе столько платить не будет – просто зарплаты не позволят.

Ввиду этих двух причин у меня назрел вопрос.

Почему люди готовы платить высокую цену за кофе, в котором они не разбираются?

Ответ есть, и заключается он в главном козыре «Старбакса» – атмосфере. Когда вы приходите в «Старбакс», с вами обязательно здороваются. Немалую роль играет и индивидуальный подход, когда на стаканчике пишется имя клиента. Сейчас, конечно, этим трудно удивить, но в первое время, я уверен, это было настоящей изюминкой, которая манила в кофейню новых посетителей. Всем хотелось услышать, как кассир выкрикнет их имя, когда напиток будет готов.

Получается, что люди идут в «Старбакс» не только за кофе, но и за эмоциями – за комфортом, особой атмосферой, дружелюбием. Они идут туда за тем, чего не могут найти у конкурентов. Для посетителей первичен не особый вкус кофе, обжаренного в Амстердаме, а то удовольствие, которое они получат при покупке напитка.

Это и есть бренд, маркетинг, сторителлинг, дань моде. То, что компания может продавать кофе за четыре доллара, а люди охотно его покупают, – это искусство.

И это касается не только «Старбакса». Например, у меня есть блокнот «Молескин». Для небольшой записной книжки он стоит очень дорого – порядка 2000–3000 руб. Когда я спрашиваю у людей, почему они купили именно такой блокнот, они обычно отвечают, что там хорошая бумага, приятное оформление и т. д. Но мне кажется, это просто отговорка. Можно купить множество других блокнотов с качеством не хуже «Молескин», но по более низкой цене. Поэтому дело здесь совсем в другом.

Блокноты «Молескин» – это не просто блокноты, это блокноты, которыми когда-то пользовались для создания своих произведений Винсент Ван Гог, Пабло Пикассо и Эрнест Хемингуэй. А это уже в корне меняет дело. Такой блокнот уже стоит не 200, а 2000 руб., потому что вместе с бумагой, обложкой и резинкой покупателю продают роскошь и эксклюзив – те самые эмоции и ту самую историю, которые позволяют предмету выйти за рамки вещи. «Молескин» преподносит свой блокнот как нечто индивидуальное и поэтому уникальное. Здесь невольно напрашивается параллель с именным кофе «Старбакса» и его историей про невероятный вкус самостоятельно обжаренных зерен.

Это же чувство – желание быть причастным к большой истории большой компании – заставляет человека покупать майку в брендовом магазине, где она стоит в разы дороже. И не факт, что майка с меньшей ценой, но без громкого бренда была бы худшего качества и служила бы не так долго.

Все вышесказанное подтверждает мою мысль: люди ищут не столько сам продукт, сколько эмоции, атмосферу и индивидуальный подход.

Сегодня практически все известные мне компании считают своим долгом заявить, что для них клиент – это приоритет номер один. «Клиенты – наше все», «Мы думаем о наших клиентах» – эти фразы или фразы со схожим смыслом можно услышать в абсолютно любой компании.

Я понимаю, что это часть работы маркетингового отдела. А на деле многие компании как будто забывают, что заявить – это еще не сделать. Нельзя ограничиваться громкими обещаниями. На мой взгляд, фраза «Для нас клиент на первом месте» уже давно стала мифом. И здесь возможны два варианта: либо компании действительно думают, что в их приоритетах клиент стоит на вершине, либо не осознают до конца, что именно они обещают, делая такое заявление.

Ложные ожидания хуже плохого сервиса

На самом деле сервис многих компаний до сих пор выглядит так, как в одной популярной сети пиццерий, которая громко заявляет, что постоянно думает о своем клиенте. Эта сеть на сегодняшний день одна из крупнейших в мире. Как и хотел ее создатель, пицца в его сети действительно очень вкусная. Еще с самого начала своего существования сеть делала упор именно на ее качество и вкус, об этом говорят слоганы на каждой их упаковке и в каждом ресторане. Но эта сеть также позиционирует себя как ресторан с первоклассным сервисом и подходом к клиенту.

Я был в этой сети три раза в разных точках Москвы, и мои впечатления от всех посещений одинаковы: я уверен на все 100 %, что там не следят за качеством обслуживания гостей, не мотивируют сотрудников на качественную работу и не обучают клиентоориентированности.

В одном из ресторанов произошел следующий диалог:

Я: Можно сделать заказ?

Кассир: Да.

Я: Пиццу, пожалуйста.

Кассир: Ждать 30 минут.

Ждать 30 минут!

Во-первых, я, как человек, знающий процесс приготовления пиццы изнутри, могу точно сказать, что это очень долго. В «Бизон Пицце», например, пицца в среднем готовится меньше чем за 15 минут. Причем это не лучший результат, это норма. Большинство пицц готовится за 10–12 минут, и это притом что, согласно технологии, мы, как и эта пиццерия, готовим пиццу сами из свежих, не замороженных ингредиентов. Как я заметил, на смене у них было восемь (!) человек. Чем они заняты, если клиенты вынуждены столько ждать?

Во-вторых, произнеся фразу «Ждать 30 минут», кассир как будто надеялась, что я скажу: «Нет, это слишком долго, я не буду ждать». Когда же я этого не сделал, она не скрывала своего разочарования. Весь ее вид говорил о том, как она недовольна, что я вообще пришел в ресторан.

Кроме пиццы я заказал два напитка – капучино и чай. Я спросил, можно ли забрать их сразу, на что она крикнула другому сотруднику: «Эй, иди сюда, налей ему капучино и чай, он не хочет ждать». Я был в некотором шоке от такой «клиентоориентированности». Потом кассир долго не могла оплатить моей карточкой заказ и в итоге наконец небрежно бросила: «Где вы там вообще сидите?»

Еще меня разочаровала в этом ресторане грязная кухня. Поскольку она у них открытая, я без труда мог увидеть, в каких условиях готовится пицца. Увы, не в самых лучших. Открытая кухня – это другая технология приготовления продуктов. На такой кухне выше ответственность, нужно тщательно следить за всеми деталями, все должно быть чисто и хорошо организовано, а сотрудники должны быть опрятными.