Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

В итоге образовалось два центра притяжения: лично Точилкин и новый «Союз».

А нужны ли вообще в рынке такие центры притяжения?

Конечно, нужны. Все развитие торговых технологий идет по пути создания сетей. Сети – эффективней. И чем сеть больше, тем лучше.

А как же насчет конкуренции?

Во-первых, сети тоже конкурируют друг с другом. А во-вторых, именно в распространении прессы нигде в мире конкуренции нет.

Это как же?

А вот так. Там везде единые цены. Потому что по сути газеты и журналы не являются бизнесом.

Оль, ты меня пугаешь.

А как может быть иначе? Если рекламные деньги дают СМИ 70 %, а собственно продажа – только 30 %! Такой перекос напрочь ликвидирует само понятие товара! В таком товаре нет прибавочной стоимости.

Рекламный рынок убивает распространение. Скоро распространение станет аналогом promotion.

А я слышал, что вы, волки-распространители, дерете с нас, бедных издателей, три шкуры.

Это издатели со своей нерыночной продукцией заставляют распространителей тоже действовать не рыночно. Да еще издатели всегда могут доставить неприятности распространителю по определению, поскольку СМИ несут социальную функцию.

То есть нажаловаться на своих страницах? Попытаться ограничить аппетиты волков?

Да не волки они! Они овцы в волчьей шкуре! Если б они были волками, их сразу бы придушили. Любые местные власти.

Распространение – это виртуальный бизнес. Ему ничего не принадлежит. Любую сеть можно удушить в десять минут. Помнишь Ельцина? «Не так сидим!»

Подписка идет через почту, то есть госструктуру. Розница стоит на муниципальной земле.

На самом деле так и должно быть. Ограничитель работает в пользу государства. Оно не позволяет кому-либо монополизировать информационное пространство. Так что, Иосиф, это даже не волчья шкура. Это просто ярлык.

Бренд.

Типа того.

От первого лица

Диалог по существу

– Рынка тут нет никакого. Я бы никому не советовала приобретать распространение как бизнес. Только как структуру влияния. В таком виде это может жить. В другом – нет.

– Но для тебя это – бизнес?

– Нет. У меня бизнес в другом месте.

– В каком?

– Оптовая торговля канцелярскими товарами. Это – деньги. А здесь я президент общественной организации. И здесь я только трачу свои деньги, заработанные в другом бизнесе. Достигая те цели, которые себе ставлю.

Заинтриговала. Какие же все-таки цели-то?

Я уже говорила. Следующие 15 лет – общественная деятельность.

На поприще?

Я себя рассматриваю как системообразующий элемент гражданского общества России. В скобках напиши – циничная шутка.

И добавь: в каждой шутке есть доля шутки.

То есть заработанные на канцтоварах деньги ты вкладываешь в строительство гражданского общества?

Миссия у меня такая. Раньше этого не понимали. Но вот Абрамович купил «Челси», и стало легче.

Собственно, зачем людям зарабатывать деньги? Ответ один: чтобы покупать себе игрушки. Все мы играем в игрушки. Только для одних это – бизнес, для других – футбол, для третьих – что-то еще.

Однако самая захватывающая игра – это власть. Особенно любят в нее играть мужики. Хотя все это соизмеримо с песочницей. У одного – экскаватор, у другого – машинка. Третий, отчаянный пацан, отнимает у них все и заставляет играть по своим правилам. Но все равно рано или поздно придет мамаша и надерет озорнику задницу…

Когда начинаешь это понимать, появляется юмор. И исчезает желание походя ломать куличики, любовно вылепленные другими.

Диалог не по существу

– В нашем бизнесе очень много военных. По двум причинам: это – очень выстроенный бизнес. И это – служение Родине. Он очень социалистический. Я очень много военных знаю, честных и… социалистических.

– А как же генералы сдачами и счетами в Швейцарии?

– Это не настоящие генералы.

От первого лица

Давай вернемся к нашим игрушкам. Так что же нас, издателей, и вас, распространителей, ждет в ближайшем будущем? И – пару слов о «Прессе-2003», которая теперь и нас, рекламистов, касается.

Странно, что раньше не касалась. При том что, как я уже говорила, 70 % доходов печатных СМИ дает реклама.

«Пресса» родилась на руинах Советской империи. Четыре года люди ходили на нее, чтобы убедиться, что пресса еще жива, и подешевле подписаться на любимое издание. Примерно с 99-го выставка стала реально работающим маркетинговым инструментом. Но, конечно, это выставка, а не ярмарка. Тут не ставят целью сиюминутную продажу. Здесь происходят зондаж рынка, выявление тенденций, завязывание стратегических отношений. Каждый год выходит 500 новых изданий. Они должны себя показывать, ведь сюда приезжают распространители со всей России.

А в этом году мы прямым текстом позвали к нам рекламу. Недаром ваша экспозиция – «"Рекламные технологии" на выставке „Пресса“» – будет стоять отдельно, рядом с такими тоже для нас важными проектами, как «Интернет-технологии на выставке „Пресса“» и «Электронные СМИ на выставке „Пресса“». Кстати, этих проектов у нас тоже раньше не было.

Оля, я присутствовал на заседании вашего VIP Бизнес-клуба выставки «Пресса», и мне показалось, что далеко не все газетчики были рады приходу на «печатную» выставку электронных СМИ.

Здесь дело не в радости. Дело в жизненных обстоятельствах. Мы плавно входим в кризис распространения. В Японии – 48 изданий на человека. У нас, к счастью, пока только одно. Но это – на каждого человека, включая не умеющих читать новорожденных.