Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Значит, наш язык слишком утончен для рекламы. Это главная беда?

Еще беда в том, что заказчику нас… странноват.

Они декларируют: «Сделайте мне не как у всех. Но… только чтобы не выделяться».

Трусость. Безусловно, трусость.

Причем по прежней, до бизнеса, специальности не должны бы: спортсмены, военные, инженеры. Интересный факт: по моим наблюдениям, директоры из бывших врачей пошире мужики будут. Посмелее.

Еще лучше – космонавты, жаль только их мало.

Никогда не забуду: я делал заказ для компании, где директорствовал Г. С.Титов, наш космонавт № 2. Огромная фирма. Я сделал вариантов 10 концепций. Прихожу с листами в огромный зал. Стол длиннющий, за ним – человек 20 начальников. Посередине – сам Г. С.

Я ему отдал материал, он пустил листы по кругу. Потом спрашивает: «Что скажете?» Все что-то лепечут, мычат, говорят вразрез. Он послушал-послушал, потом встал во весь свой негигантский рост (но маленьким, что характерно, никогда не казался) и произнес очень краткую речь. Привожу дословно: «Пошли все нах… Я в космос летал!» Взял один из листков и подписал.

От первого лица

А знаете, Иосиф, может быть, мы даже не о главном говорим.

Давайте о главном.

Рекламист и его заказчик, конечно, должны сначала сами себя спросить: чего они хотят от рекламной кампании? Продать немедленно или стратегически работать на имидж?

Я глубоко убежден, что добиться моментальных продаж можно только путем обмана покупателей. И никак иначе. Другой способ – как и в обычной жизни – надежнее, но длиннее, сложнее. Чего наши нынешние стратеги и боятся.

Типичный пример. Приходит к нам заказчик. Ему дают каталог, чтобы из ранее сделанного выбрал то, что по душе. Безошибочно выбирает отличные работы в авангардном стиле. Со вкусом – порядок.

Но когда для него сделали знак – испугался. Пришлось доработать до обычного.

Это и есть трусость первых лиц! Что уж говорить о трусости вторых, третьих, четвертых…

А ведь есть еще проблема обычной необразованности.

Что вы имеете в виду?

Показываю креативную разработку. На фото – несколько картофелин. Среди них шар с логотипом фирмы. Подпись: «Где должен быть командир в бою?»

И кого ни спрошу, никто не поймет, о чем речь. Кто сейчас смотрит Чапаева? Или – о, ужас! – читает Платонова?

От первого лица

Ваша лучшая работа года?

Есть лучшие решения. Но практика показывает, что клиент обычно выбирает худшие. Поэтому говорить о лучшем – значит, говорить о не принятом.

Несколько общих соображений

Давно хотел взять интервью у этого человека. Но все что-то мешало: то чья-то командировка, то бизнес-перегрузки. А то даже активная реклама его компании в журнале «Рекламные технологии». А вот сейчас все сошлось: оба в Москве, о времени договорились заранее. Да и реклама фирмы «Август Борг» в «РТ» уже не выделяется на фоне множества других.

Думаю, многие сразу поняли: сегодня в гостях – Андрей Владленович Зарецкий.

Андрей, большинство коллег узнали тебя уже взрослым. Но человек формируется в детстве. Может, тебе классе в пятом было видение, что ты наследуешь дело Федорова и Гутенберга?

Ты знаешь, не было никаких видений. И детство у меня было вполне обычное и советское.

Кем были твои родители?

Мама – учительница русского языка. Папа – офицер. А жил я у бабушки.

Почему?

Тоже по самым тривиальным соображениям. Отец служил на границе, часто – в суровых климатических условиях. А у ребенка слабое здоровье. И, чтобы его не угробить, был выбран такой вариант. Так что ничего интересного про детство сказать не могу. Хулиганом не был, активистом тоже. Первое симпатичное дело сделал уже в юности, в конце студенческой жизни.

И что это было?

Я заканчивал Физтех и работал в Черноголовке. Воттам в 1976 году на базе полукомсомольского молодежного клуба организовал нечто со страшным названием «дискотека».