Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов

Вывод из этого прост: объявили выгоду — объясните, за счет чего это будет обеспечено. Мы с вами ранее обсуждали предложение онлайн-сервиса pro.rent, который упрощает отношения между арендодателем и арендаторами. Напомню тезис, который вы уже видели:

Перед нами достаточно смелое заверение, которое сопровождается конкретным числовым параметром, позволяющим оценить степень его выгоды: экономия рабочего времени на 30 %. Вполне резонно предположить, что читателю важно понимать, ЗА СЧЕТ ЧЕГО обеспечивается такая экономия. Он хочет узнать, ЧТО ИМЕННО позволит ему высвободить практически 3 часа своего времени в течение каждого рабочего дня.

Поэтому после описания конкретных возможностей сервиса pro.rent мы отдельным блоком подаем объяснение заявленной выгоды.

Обратите внимание, что мы подаем выгоды посредством сравнения с понятными читателю ситуациями. Он знает, как это происходит сейчас, и видит, как это может происходить завтра. В качестве примера приводим операционные вопросы, с которыми он сталкивается ежедневно. А рутина надоедает.

Да, это наглядная детализация. И делается она неспроста. В подтверждение этого заявления я привожу вам мнение известного бизнес-тренера по продажам Сергея Азимова (которого мы недавно упоминали), высказанное в книге «Продажи, переговоры»:

«При детализации человек фокусирует внимание на деталях, которых нет в предложениях конкурентов, и ваше предложение выглядит по контрасту как более выгодное».

Нужно ли так досконально описывать перемены по сценарию было/стало — вопрос риторический. Однако я помню переписку с представителем сервиса pro.rent, рассказавшим, что этот текст ему приводил новых клиентов, которые с ним ознакомились в нашем портфолио. Поэтому можно представить эффект, когда он отправляется только целевым получателям.

Объяснение важно не только в случаях, когда вы сопровождаете выгодную характеристику конкретной цифрой. Мы с вами уже говорили о том, что для потенциального клиента любой онлайн-проект является чем-то новым, а значит, не совсем понятным. И когда вы предлагаете абсолютно новое решение, не ленитесь объяснять клиенту и визуализировать в его сознании светлое будущее.

Давайте еще раз вернемся к фрагменту текста, который мы с вами уже цитировали.

Скажите откровенно: получили ли вы полное представление о предлагаемом решении? Нет. Однако не будем забывать, что перед нами заголовок и список выгод, выполняющий функцию подзаголовка. Задача этой части текста — привлечь внимание и ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ в дальнейшем получении информации. И когда мы своего читателя заинтересовали, необходимо более детально объяснить прелести предлагаемой системы удаленного хранения данных.

И так далее. Нет необходимости приводить весь список, у нас другие задачи. Зато вы уже успели для себя отметить, что подобный разъяснительный список предоставляет конкретную информацию, чтобы читатель не утруждал себя самостоятельным домысливанием, которое может отличаться от фактических возможностей и преимуществ предлагаемого решения.

Когда у вас стоит задача объяснить особенности своего онлайн-продукта и вы планируете предоставить список возможностей, я рекомендую использовать так называемую тактику «выгоды N-уровня» (см. рисунок).

Опять же, перед клиентом — новое решение, способное открыть такие же новые (и более выгодные) перспективы. Чтобы читатель ТОЧНО ПОНЯЛ, что конкретно улучшит его деятельность, не ограничивайтесь простым перечислением характеристик.

Вернемся к предыдущему примеру. Для наглядности процитируем хотя бы один пункт, скажем, первый: «Ваши данные защищены от изъятия, кражи и находятся далеко за пределами офиса». Для усиления эффекта воздействия задайте этому тезису вопросы: «Что это даст?» или «От чего это убережет?».

Эта биполярная модель основана на том, что любой продукт, услуга или решение выполняет одну из двух функций: что-то предоставляет или от чего-то уберегает. Да, в ряде случаев они могут использоваться вместе, однако всегда есть доминирующий элемент. В нашем случае более актуальным является вопрос «от чего это убережет?».

Простой черновой вариант ответа: «Если кто-то захочет изъять или украсть носители Вашей информации, ничего у них не получится».