Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов

Почему так? Потому что такой ход мне сразу позволяет выявить наличие истинной маркетинговой мысли у кандидата. Да, есть много авторов, кто пишет интересные и увлекательные тексты. Но задача коммерческого предложения, простите за тавтологию, конкретно коммерческая.

Здесь не нужны идеальные эпистолярные навыки и писательство для аплодисментов. Предприниматели не по головке гладят, а решают, кому доверить свои деньги. Поэтому мы всегда ориентируемся на результат. А в коммерческих текстах это есть основа всего.

Но далеко не каждому я предлагаю такое тестовое задание. Все начинается с предварительных вопросов. Я говорю кандидату: представьте, что вам необходимо подготовить коммерческое предложение для франшизы, аудитория — предприниматели; расскажите мне, на что вы будете нажимать, какие аргументы подключать. В конце концов, что важно отразить в тексте, чтобы заинтересовать прямую целевую аудиторию.

На этом этапе я хочу для себя понять качество мышления кандидата, а не оценить степень его писательских навыков. Ибо если нет нужного понимания, толку от писательства никакого.

Как мыслит предприниматель? По каким критериям он оценивает привлекательность того или иного предложения?

Каждый человек, который хочет заниматься бизнесом, со временем приходит к выводу, что на самом деле он не хочет им заниматься. Он желает отойти от оперативного управления, делегировать все задачи подчиненным и наблюдать, как бизнес работает без его участия.

И франчайзинговая модель в таком случае представляет собой чуть ли не самый идеальный вариант. Поэтому предлагаю продолжить общение об идеальных предложениях для франшиз.

Но для подготовки именно идеального коммерческого предложения по франшизе необходимо уяснить, ЧТО ИМЕННО его таковым делает.

Чтобы вы не тратили время на поиски и размышления, я подготовил универсальный список характеристик идеального франчайзингового предложения:

1. Новый уникальный бизнес.

2. Отсутствие конкуренции (или слабая конкуренция).

3. Возможность эксклюзива в своем регионе.

4. Высокая узнаваемость бренда.

5. Ориентация на платежеспособную аудиторию покупателей.

6. Сильная и регулярная рекламная поддержка.

7. Бизнес показывает свою эффективность у других покупателей франшизы.

8. Бизнес можно быстро открыть.

9. Для открытия не нужны большие вложения.

10. Для открытия не нужно много сотрудников.

11. Наличие настроенной системы продаж и привлечения новых клиентов.

12. Быстрая окупаемость вложений.

13. Отсутствие сезонных колебаний.

14. Возможность масштабирования.

15. Отсутствие необходимости в оперативном управлении.

Это всего лишь пятнадцать «идеалов». А их может быть в несколько раз больше, если детально учитывать все стороны организации бизнеса. И я хочу подвести вас к тому, что при подготовке КП для франшизы важно проанализировать степень привлекательности своей франшизы.

К примеру, даже очень интересный бизнес с долгой окупаемостью рискует оказаться вне списка. Потому что в постсоветских странах «долгая окупаемость» ассоциируется с отсутствием окупаемости, так как у нас предприниматели ежегодно сталкиваются с какими-то законодательными сюрпризами, тормозящими выход как минимум на точку безубыточности.

Дальше может показаться, что бизнес, имеющий выгодные показатели окупаемости при небольших вложениях, является лакомым кусочком. Однако, если это совершенно новый бизнес и владелец франшизы еще не может похвастаться успешными кейсами, почему надо ему верить на слово и вдохновляться красивыми динамично растущими графиками?

Чем ближе ваше предложение к наиболее высокой отметке каждого «идеала» из списка, тем выше шанс его итоговой привлекательности. По крайней мере так мыслит читатель вашего КП, ведь на момент изучения предложения он рискует своими деньгами, силами, временем и даже репутацией.

Позволю себе напомнить важную формулу эффективного копирайтинга, которую я цитировал в своей предыдущей книге «Нейрокопирайтинг»:

Запомните, пожалуйста, эти слова. Возвращайтесь к ним снова и снова, потому что это одно из немногих утверждений в коммерческом писательстве, которое глупо оспаривать.

В франчайзинговом КП понятие «вовремя» включено по умолчанию, потому как при прочих равных условиях такие предложения читают люди, заинтересованные в покупке бизнеса. Им это сейчас актуально, значит, мы обращаемся вовремя.

В сторону выгодного конкретного предложения мы с вами уже посмотрели во время перечисления «идеалов». Далее по тексту мы на этом остановимся подробнее.

Сейчас предлагаю поговорить о категории «нужная целевая аудитория». Общее описание в стиле «предприниматель, который хочет открыть выгодный бизнес» здесь не подойдет.

Начнем с основ. Есть три критерия «ДОЛЖЕН» для успешного выбора бизнеса:

1. Ты должен в этом разбираться.

2. Это должно тебе нравиться.

3. Это должно приносить прибыль.

Это мое мнение, которое сформировалось по итогам общения с сотнями бизнесменов разного ранга.

Я лично наблюдал за успехом людей, кто начал заниматься тем, что ему приносит удовольствие, и одновременно видел муки тех, кто выбрал иной путь. Можно сделать скидку на категорию «ты должен в этом разбираться», потому что в идеале такое происходит не всегда. Но если тебе это приносит удовольствие, то и разберешься быстро. Мораль в том, что не нужно гнаться за идеей, которая привлекает только показателями прибыли.

А прибыль — это столп коммерции. Глупо заниматься делом, которое тебе нравится и в котором ты хорошо разбираешься, если у тебя не получается этим как минимум покрывать свои затраты.

К чему я вас подвожу?

К тому, что на первых порах очень важно определить целевую аудиторию, с которой вы будете общаться.

В современном маркетинге есть такое понятие — «аватар клиента». Вот и подготовьте заранее такой аватар.

1. Мужчина или женщина?

2. Какое образование?

3. Какой доход?

4. Какой опыт в бизнесе?

5. Какой профессиональный стаж?

6. Какие увлечения?

7. Какие проблемы он хочет решить с помощью бизнеса?

8. Какой бизнес ему может быть интересен?

9. Какие цели, мечты и желания?

10. Как он будет выбирать франшизу?